無論是身處學校還是步入社會，大家都嘗試過寫作吧，借助寫作也可以提高我們的語言組織能力。相信許多人會覺得范文很難寫？以下是我為大家搜集的優質范文，僅供參考，一起來看看吧

蒙牛伊利市場占比篇一

今天的中國是一個處處孕育著奇跡的地方，七年前沒有人會想到在內蒙古的呼和浩特會成為今天中國的乳都，更沒有人想到僅在這七年間就在中國乳業第一龍頭-伊利的身邊迅速崛起了另一個完全可以與她抗衡的巨人-蒙牛。兩家企業從液態奶打到冰淇淋從銷售而比到納稅額，占所一團。作為一個內蒙古人，也因為伊利蒙牛一直就在我們身邊，因此我對這兩家企業有很濃厚的興趣，所以本文在以下部分中將分別從企業概況（組織管理制度）、企業文化、品牌、創新能力幾個方面對這兩家企業作對比分析。因為本人學識淺薄，不懂更多的經濟管理學知識，所以只是對現有材料作一下分析，完全是興趣驅動。淺陋之處請多指正。

伊利建立于1993年2月18日，目前已成為國內產品系列最為齊全并在內蒙古、北京、天津、上海、黑龍江、河北、陜西、廣東、新疆等地擁有多個生產基地的中國第一乳業企業，其奶源基地的建設帶動了100萬農民脫貧致富。其2006年主營業務收入：163.39億元，高居國內榜首。蒙牛于1999年8月成立，首任董事長兼總裁牛根生曾在伊利供職15年，最高職位曾做到副總裁為伊利第二把手，后受排擠而出走。蒙牛建成7年時間內，業務收入在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第2位。直接發展奶農30萬戶，也已在全國多個地區建立生產基地。2006年直接銷售收入162.46億元。7年來實現了直接投資回報率4000%，創造了乳業界世界第一的增長速度。兩家企業作為標志性的大型企業，都擁有著一流的先進管理體制和世界一流的生產設備，蒙牛是利樂公司列出的世界樣板工廠，伊利則在多年實力積累下擁有著極強的技術創新能力。雖然蒙牛是私企伊利是國企但都是現代的股份制企業，同時作為中國的企業都具有具中國特色--黨組織、工會等等，蒙牛還有民兵組織，這些組織都發揮著相應的良好作用。所以從企業硬件設備看來兩個企業都為自己的發展和未來競爭提供了良好的條件。所以比較兩個企業關鍵還在于軟環境。

在企業文化方面，兩家公司有較多的不同。也許我們會擔心蒙牛這樣快速發展會導致其在企業文化建設上有所缺失，但事實恰恰相反，在發展初期蒙牛就請了專業化的咨詢公司幫助其制定企業文化，并對員工進行系統地企業文化培訓，并在整個蒙牛發展過程中不斷更新完善以適應蒙牛的迅速壯大。我們可以想象正是這樣一個良好的企業文化氛圍保障了蒙牛在飛速發展中不出現偏差，如今蒙牛的企業文化建設已成為學者研究的熱點。反觀伊利在這方面做的就不那么好了。蒙牛剛剛創立后的幾年得到了一個很好的發展期，這在某些方面也得利于伊利在那一段時間內高層領導層出現問題而停滯不前，直到潘剛上任后才重新整合伊利，集中精力致力于企業的快速發展，伊利的企業文化雖然也較成體系但始終未能像蒙牛那樣發揮重大作用。但如我們所知，企業文化是需要積累沉淀的，百年企業不僅需要活力更需要深厚的內功，所以在企業文化上他們都還有很長的路要走。

品牌效應方面我認為從國際知名度來講蒙牛更為出色，在國內知名度來講伊利更占優勢。兩個企業都具有很好的美譽度。伊利更多的是展現出質樸成熟的效應，而蒙牛的風格更多的是富于活力。品牌效應的營造上將在創新中講到。但我們也不得不承認雙方于國際知名的食品企業相比在品牌效應上有相當大的差距。

創新是一個企業的核心競爭力之一，具有重要地位，也是我著重想說的。首先從產品創新上來講。伊利多年來在產品創新上積累了相當雄厚的技術力量，在高附加值的冰淇淋業務方面，伊利每周推出一個新產品，2006年的冷飲系列產品收入達到22.81億元，同比增長46.97%，連續12年產銷量居全國第一。作為后起之秀的蒙牛在這方面也表現不俗。其開發的特倫蘇系列牛奶獲得四年一屆的國際乳業大會創新獎，是亞洲第一家獲獎企業。特倫蘇可以說是中國乳制品高端市場的占領產品，確實是一項重大創新。伊利在其后也推出了相應的金典系列，但無論在氣質上和效果上都過與流俗，遠遜于特倫蘇，近來伊利又推出了有機奶和舒化奶。不過如我們目前所看到的，即使是蒙牛也未能使我國乳制品高端市場迅速擴大，很遺憾兩家企業在高端市場的開發推廣方面做的都不出色，但特倫蘇畢竟開辟了一個新的領域。我認為兩家企業在主打產品的創新上都做得還不足，開發出一些經久不衰的經典主打產品的能力還欠缺不少。另外兩家企業競爭時有一種現象是常見的即一家開發出來新產品后另一家會馬上跟上開發出相似產品，那么如何保住先開發產品的競爭優勢就是一個重要問題。這方面有一個案例，最初開發出干吃奶片的是伊利，但其后蒙牛迅速跟上并大量占領市場，最后伊利放棄了干吃奶片的生產。其次是營銷創新能力。應該說蒙牛的迅速發展得益于其超凡的品牌營銷能力。在創業初期蒙牛在處理和競爭對手伊利的關系時，都盡量保持低調和形成競合的形象，在廣告宣傳上，刻意高調地和伊利牽扯在一起，喊出“爭創內蒙古乳業第二品牌”的口號，“向伊利學習”的標語也印上了蒙牛產品的包裝，倡導共建乳都。2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。2001年6月，蒙牛又以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時的另一個廣告版本是“為內蒙古喝彩，千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧成集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、內部嬌子兆君羊絨……，我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”；2003年，非典肆虐，蒙牛累計捐款物資1000多萬元，并推出公益廣告“保護自己、關愛他人”；同在2003年，攜神舟五號之勢再次加深消費者對“蒙牛”的記憶，同時以“中國航天喝彩”、“健康才能強國“的主題情感訴求再次豐富了“蒙牛”的品牌內涵，打造“航天員專用”，以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求、“健康是強國之路”的品牌主張，通過老、青、童三代不同的形象表現，以一種全新的形象走進人們的視野，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費群體，2005年，蒙牛借助湖南臺“超級女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的產品及品牌形象，且極大得到大中學生等青年人群的認同；借助連戰訪華，推出“祖國統一，是全球華人的共同愿望”。而同期的伊利就遜色很多。但近來伊利先是獲得奧運會贊助商資格繼而拿到央視黃金時段廣告權，可見在蒙牛競爭的刺激下伊利已開始在品牌塑造的各方面全面出擊。當年可口可樂公司曾利用與奧運會合作的契機將競爭對手遠遠甩在后面，這次伊利如何用好奧運契機，蒙牛又如何頂住沖擊將會是值的期待的一場營銷大戰。

以上是我做的一些簡單的比較，在查找資料的過程中我還有以下幾點感悟：

一是在今天的中國不僅只有新興的it界或像金融這樣的產業可以創造資本神話，今天中國的經濟發展正給所有行業提供著創造神話的機會。而蒙牛的飛躍發展在一定程度上也是容易解釋的，牛根生曾是伊利第二把手，他出走時同時帶走了一大批伊利干將，這不能不說是伊利的錯誤，同時也揭示了蒙牛雖是新興公司卻在各方面都成熟干練的原因。更值得注意的是牛根生曾因被排擠而被迫在北大進修很長一段時間，可能正是在人生已經登上過頂峰之后這一段時間的沉靜凝思之才使得他能夠總結回顧以前，從而爆發出了更大的力量。

其二是作為目前已經處于中國乳業前兩名的直接競爭對手來說，二者在面對競爭對手的態度上有著較大差異。在百度的伊利吧和蒙牛吧里我們不難發現，蒙牛吧里罵蒙牛的人很多同事都是支持伊利的，而伊利吧里卻不純在這樣的狀況，可見從員工的態度上伊利更為敵視蒙牛，而同時一方面是蒙牛不斷以增長業績展示出即將超越蒙牛的姿態，另一方面是伊利不斷強調自己是中國第一，一個人或企業應以什么樣的心態面對來勢洶洶的競爭對手呢？令人深思，尤其是大師或是大企業間的競爭。

其三是我們看到盡管雙方競爭激烈，但二者都實現了幾年間的狂飆式發展，其結果是中國乳業在二者的帶動下飛速發展成熟。這似乎正是分眾傳媒與聚眾傳媒當年競爭的再版，而如今分眾已重新整合了聚眾走向壟斷，蒙牛當年就來自于伊利多年后他們的走向又會如何呢？

用楊過和郭靖做個比喻正合適，一個是意氣風發又實力不凡的江湖新秀，另一個是橫貫江湖功底深厚的江湖大俠，更有趣的是如今的伊利在蒙牛的強大攻勢下已轉過身來開始全面迎戰了，中國乳業界未來幾年內確實將上演一場力量沖突資源整合格局重配的惡戰。

蒙牛伊利市場占比篇二

在市場上，一個產品很難做到使每一位消費者都滿意。消費者各有所好。他們不會都喜歡喝同一種軟飲料、住同一家旅館、在同一家餐廳吃飯、駕駛同一品牌的小汽車、選擇同一所大學就讀或喜歡看同一部電影。針對這一現象，廣告人就得從市場細分開始。

市場細分：就是根據消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群都是一個相同的需求和欲望的細分子市場。通過市場細分，企業能夠向目標子市場提供獨特的服務和產品及相關的營銷組合，從而使顧客需求更為有效的滿足。以化妝品為例，不同年齡的人對化妝品的需求是不同的，不同季節對化妝品需求亦不同的。兒童的皮膚細膩、柔嫩、易過敏；青年女性大多愛美、時髦；中年婦女需要祛除皺紋和色斑；冬天氣候干燥，需要潤膚養顏，夏天陽光毒辣，防曬保濕，為迎合這些不同需求企業都會開發針對性的產品，這就是市場細分。然后，公司可以判斷出能為他們創造出最大機會的服務對象，這就是他們的目標市場。公司為每一個目標市場，開發出適合他們的產品和服務。而這些產品和服務的開發是以目標購買者來定位，它的性能要能夠給消費者帶來核心利益。例如，沃爾沃(volvo)確定他們的目標市場是那些把安全作為第一考慮的購買者。因此，公司應仔細選擇目標市場，然后為其量體裁衣制定計劃。

我們就以蒙牛為例舉例。蒙牛針對七類細分市場，推出了七大類奶產品，它們是：

1純牛奶：由百分百牛奶精制而成。采用國際先進的“閃蒸”技術，不破壞牛奶的營養價值的前提下，低溫蒸發部分水分，使口味更香濃。這是專門針對普通人推出的新產品。

2高鈣低脂牛奶：采用國際流行的脫脂技術，大大地降低了牛奶中的脂肪含量，同時又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發胖。它針對的是減肥人群。

3早餐牛奶：這種產品在純牛奶的基礎上，融人了雞蛋和核桃粉，經過科學工藝精制而成。它讓營養得到更充分的吸收，同時也大大減少了乳糖不耐癥的發生。

4高鈣牛奶：其脂肪含量低，又加入了乳酸鈣和維生素d3，鈣含量大于150毫克/100克，不但含有豐富的蛋白質、氨基酸以及較多的微量元素，同時也能有效促進鈣質的吸收，還具有一定的安眠作用。這是針對老年人和補鈣族

5．酸酸乳：在鮮牛奶基礎上，添加益菌因子和檸檬酸，能夠有效促進體內有益菌增長20%，能夠促進腸道蠕動，抑制有害菌增長，同時促進b族維生素合成，給身體更多呵護。

6．真果粒：牛奶加草莓果粒，含水果膳食纖維，讓你身體健康平衡。

7．未來星非凡少年：牛奶加牛磺星，使人頭腦更輕松，是少年兒童快樂成長好伙伴。

圖蒙牛牛奶市場細分表：

產品名稱

產品特點及構成品牌定位

市場定位

（目標消費群）

純牛奶

由百分百牛奶精制而成。采用國際先進的“閃蒸”技術不破壞牛奶的營養價值的前提下，低溫蒸發部分水分，“來自大草原，自然好味道”

剛開始為小孩，后來擴展到一般人

高鈣低脂牛奶

脫脂高纖維，吃飽喝足不會增加脂肪

喝出漂亮，喝出好身材

中老年人和青年女性

早餐牛奶

牛奶、雞蛋與核桃粉，空腹即飲

營養早點到

上班族

高鈣牛奶

牛奶、維生素d3、乳酸鈣，能增加睡眠，并且增加骨骼的硬度和結實

喝好才能睡的好

老年人、補鈣族

酸酸乳飲料

鮮牛奶添加益菌因子和檸檬酸，能夠促進腸道蠕動，抑制有害菌增長，同時促進b族維生素合成。

酸酸甜甜就是我十幾歲的女生

真果粒

牛奶、草莓果粒，含水果膳食纖維

牛奶加果粒，每“粒”有新意

愛美的年輕女性

未來星非凡少年

牛奶加牛磺星，學習起來更輕松

快樂成長好伙伴

少年兒童

蒙牛伊利市場占比篇三

伊利產品的市場細分與定位

姓名：

陳

嘉

婕

班級： 11級營銷二班

系別： 經濟貿易系

一、企業背景

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭之一，是北京2008年奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。“伊利”兩字意義非凡，“伊”在古漢語中是“她”的意思，引申為你、我、他、大家的意思，“利”是利益，“伊利”被引寓為大家的利益，伊利就是為了消費者、股東、社會、合作者及伊利員工的利益而生存發展的。

二、整體市場

伊利集團主要生產的有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。可以滿足不同目標市場的需求。例如：伊利金典牛奶，伊利純牛奶，伊利嬰幼兒奶粉，伊利優酸乳，伊利巧樂茲冰淇淋，伊利舒化奶，伊利中老年奶粉等等。

三、市場細分標準與內容

細分標準：主要是根據人口統計、地理和行為以及心里等因素進行市場細分。

1、人口統計

伊利按照不同的年齡階段、職業等的不同需要對牛奶進行了不同的功能型牛奶對整個市場進行市場細分。

2、地理

對農村和城市進行市場細分，而伊利主要進攻城市。

3、同時也根據心理和行為因素的影響

針對消費者不同的需求對產品的種類進行了細分。

細分內容：

1、伊利市場細分的特點是對消費群體進行細分。以消費者的不同需求為基礎尋求創新，力求覆蓋所有細分市場。

2、按照產品類型公司分為四大塊，液態奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。

3、按照年齡公司將消費者分為以下幾個階段，嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。

4、按地理分為南北，按區域分為農村和城市。

選擇如此細分的原因：

1、不同年齡、收入、職業的消費者對奶制品的需求是不一樣的。

2、地理細分，中國南北方的地理環境與風俗習慣差異大導致消費者對奶制品的需求也是不同的，因為北方奶源的主要供給地域，所以對某些奶制品的需求較低，南方則對奶制品需求較高。同時對于城市與農村而言，城市經濟發展水平高，更有利于伊利的發展。

3、行為因素，因為北方奶業公司為主要聚集地所以競爭比較大，會影響消費者對品牌忠誠度、廣告反應、興趣程度、購買動機、欲望程度等。

4、心理因素，隨著生活水平的不斷提高，人們的生活方式也不斷地改善，乳制品成為生活中必不可少的一部分。由于產品升級給消費者帶來了其他諸多方面的益處，而不同生活方式的消費者對乳制品也有著不同的需求，所以要求乳制品行業進行明確的定位。

四、目標市場與市場定位

目標市場：主要目標是追求生活品質、注重自我保健的各個年齡階段各個職業的城市的居民人口。

市場定位：

1、伊利雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一。伊利超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國第一，創造了多項世界之最、中國之最。

2、迎頭定位。伊利優酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。兩者不管在發展方向還是營銷策略上都很相似，短期內伊利的市場份額不會發生太大的變化。在今后的發展中，伊利將不斷進步，繼續保持著競爭的優勢。

蒙牛伊利市場占比篇四

對于企業的公關危機處理，三鹿已經沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發展到了這個地步，已經不是通過關公層面的一招一式就可以解決了。企業要么更換品牌，要么轉型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發展。另一個不具備太多討論價值的企業就是光明，當年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉移區域部門經理的素質上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應該從這個事件中吸取足夠的教訓，食品行業的安全生產應該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環節。

下面出場的是兩個乳業巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關沒有處理好，現在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當9月11號，衛生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統產生結石，至此奶粉行業三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認奶粉受污染

8月6日以前產品全部召回。次日三鹿集團將問題發生的原因歸咎于非法奶農私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴重，三鹿董事長田文華終于承認奶粉事件前已經檢測出相關問題，也已就檢測結果向有關部門進行過匯報。“但當記者問及：在內部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調查的深入和各地腎結石患者的陸續披露，衛生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業要給公眾的感覺就是你會對生命負責，你尊重人的生命。本來在國家質檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙牛可以在這段時間向社會發出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內部某個環節管理不善導致產品監控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產品，待公司對所有的產品進行嚴格檢測后再飲用。我們會將檢驗結果盡快向公眾發布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業的內部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業會計的結構成本或者是從競爭者對同行的關注，企業內部都是知情的。但所有的企業都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業毀掉，畢竟里面還涉及產業的經濟利益問題，從這方面也體現企業對環境和政府政策的預見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業的領導者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業真出了問題，奶制品行業損失將非常巨大，這里邊涉及到產業鏈條的利益關系，不關是這些奶農的利益受損，為這些奶制品提供服務的供應商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現問題的奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業家所忽略的，那就是網絡與民間團體的力量的崛起。現在的民間組織完全可以自己承擔費用，對這些產品進行抽樣檢查，且只要有事件發生的痕跡，通過互聯網的放大效應根本隱瞞不了。交流權從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權威的危機公關新聞發布會舉行之前已經通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經被揭露，那么企業就開始要面對公眾的質疑與媒體的相關報道。伊利和蒙牛都發布了道歉公告，且承諾會對消費者負責。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調會對患者負責，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標準屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負責。

在液態奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調查結果，一直未表現出主動及負責任的態度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應在股票上得到了反應，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應

17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網今日從該博文留言中發現，網友對此并不認同，互聯網的平等互動效應再次得到展現。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負起完全的責任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網友紛紛跟帖，提出自己的質疑。一位網友跟帖指出，”作為一個業內人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。“

而另一網友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業。”作為一個巨頭奶業企業，對于質量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環境，導致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業能夠算是一家專業的奶業企業，蒙牛專業企業是空話。“

對于現在蒙牛的頻頻出現問題，網友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態奶，我們己經對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當企業發生問題時，企業家第一時間該想到應該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應

9月23日蒙牛集團通過媒體向公眾表示，蒙牛集團已抽調8000多名員工直接進駐奶站，24小時監控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環節進行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業奶源本部總經理郭曉岑仍然表示，企業愿意為奶農承擔倒奶的損失，不會讓此前奶農倒奶哭泣的場面再度發生。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產品接受第三方檢測

無三聚氰胺方可上市，檢科院已經完成了一千多份份蒙牛產品樣本的檢測工作，所有受檢產品均未檢出三聚氰胺。今后經該院檢測合格的蒙牛產品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標識，標明該產品”經中國檢驗檢疫科學院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業應該負起的責任，除了加強奶源的監管并愿意承擔奶農的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續保持沉默，集團沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發布會上這樣說：我們發到香港的產品和出口的產品是一樣的，保證比內地（大陸）的產品質量更好、更安全。

另據香港商業電臺消息。蒙牛執行董事兼首席財務官姚同山表示，供港蒙牛產品都來自大型供貨商，出現問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現問題的蒙牛產品來自極少數供貨商，包括小型奶站和奶農，也未確認何方要負主要責任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設想你這樣的表態隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負責，經過慢慢的改善應該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產品。

伊利蒙牛應采取的總策略——5s原則

速度第一原則：在國家質檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應該把握新聞發布的主動權避免坐以待斃，主動發表聲明本著對消費者負責的態度，停止所有產品的銷售，等公司進行全面清查之后再進行銷售。這個時候千萬不能讓話語權掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關鍵時期其實產品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔責任原則：檢查結果出來之后，公司要做的就是表現出一個大企業所應有的對公眾負責的態度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿稈，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

真誠溝通原則：企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負面影響就會小的多。

系統運行原則：

在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。應該將員工、顧客、供應商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權威證實原則：在危機發生后，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前

臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現在任何的表白已經不能起到太多的作用，企業應該靜下來統一內部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關策劃活動重塑在消費者心中的形象。

一個公司難免會犯錯誤。犯了錯誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國家質檢總局對外公布不合格產品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發表道歉聲明，宣布召回全部問題產品，表示將完善檢測手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發生。蒙牛還對相應產品的生產線停業整頓，并承諾對因此造成疾患的消費者加倍賠償、負責到底。

盡管如此，事態還是在朝向更嚴重的方向發展，它們花費了數年建立起的信譽幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達店奶粉柜臺看不到這兩家的產品，液態奶柜臺里它們也風光不再??消費者對其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產品。蒙牛的商業合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產品和原料。它們的液態奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復曾經的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購全新檢測設備，至少要保證能檢測出三聚氰胺，當然其他有害健康的物質檢測也要包括在內。

2.封裝擠奶和運送環節。向國外先進同行學習，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內，使得中間商根本無法向其中添加任何物質。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環節。

4.找第三方權威機構或學者參與監督管理。聘請具有聲望的研究學者，直接賦予其獨立權利進行管理監督，并對發現的若干種問題給出建議。

5.產品使用新批號，或者在產品包裝上做明確的指導性標識。

6.定期召開新聞發布會，將每一步的進展與媒體進行溝通，并提供開放性的采訪。

7.調整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續沿用原有廣告，而應該選用一些無自夸性質的內容。

8.避免與三鹿混為一談。強調自己的性質與其他人不同，當然尺度需要把握好。

9.不回避問題，在網站上公開此次事件及進展。

10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗結果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協助政府制定更為嚴格的質量監督標準和法規，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費者留下躲避責任的印象，要派業務員進駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫院留人。安撫患者（如果出現的話），目前只有三鹿在這樣做，因為它不做不行。

15.保持價格平穩，不能對產品進行大幅降價，否則將讓消費者不自覺地認為產品質量低下。

16.對外承諾絕不再犯，制定嚴格的質量監管體系，并邀請國際知名第三方檢測機構隨時發布報告。

17.成立專案小組，厘清內部管理體系，公司管理層應先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農，保證后續的牛奶供應。

20.防止過快發展，先練好內功。之所以出現牛奶廠不養奶牛、奶源方變成賣方市場的現象，正是由企業擴張過快、市場惡性競爭所導致的。

真正實施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進行科學地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費者對產品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運送環節，并不是簡單地引進幾個取奶設備就能搞定的，這需要整個上游的配合，甚至將牽動整個奶業的利益。

不管怎么看，事情的嚴重程度都已超出了普通危機公關的范疇。在此方面從未經歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實施這場自我救贖，首先都必須具備一個要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現談危機公關

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結石的事件震驚全國，隨后，國家有關部門從22家乳制品企業的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時間，三鹿陷入危機之中，整個國內乳業陷入危機之中。

在這次危機事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業愚弄消費者生命健康應該付出的代價。不過對于深陷危機的乳業其它企業，如何危機公關，轉“危”為“機”，則是企業應該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業在三鹿事件中的表現。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產品收回，對染病患者按國家標準的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內查出由此造成的疾患，負責到底。其實蒙牛的奶粉產量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態更令人佩服：“大品牌要負大責任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任??為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細節做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉，死而無憾！至少，負責任死了比不負責任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們再看看伊利的表現。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產的這批次產品三聚氰胺含量低于安全標準，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責的態度，將會認真妥善地處理好這一事件。”伊利雖然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人一種推卸責任的感覺。

蒙牛和伊利的不同態度讓我們不能不深思一個問題：企業面對危機事件，如何將損失降低到最低程度，進而轉“危”為“機”，化險為夷呢？

應該說，企業要想成功應對危機事件，最關鍵一點就是：態度決定一切。

這個世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。然而，關鍵問題是錯誤出現以后，企業以何種態度面對錯誤。

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”

處理危機事件，事實雖重要，態度是關鍵。

危機爆發后，企業可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質疑等都會紛至沓來。此時企業最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態，敢于公開真相，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業真誠的態度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認錯誤，勇于承擔責任的企業，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業在危機事件中的誠懇態度，不僅化解了一場災難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業獲得新的發展機會。

相反，許多企業擔心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結果只能是適得其反，雪上加霜。企業應該明白，在危機時刻，公眾對企業的反應高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態進一步惡化，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業態度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備”，這種真誠負責的態度，展示了蒙牛“大品牌要負大責任”境界，在消費者心里樹立了勇于承擔責任的良好形象，贏得了消費者的人心。

相反，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，這種態度給人以推卸責任，抽身事外，拿消費者當弱智的感覺。身為國內乳業的領先者，伊利不考慮如何勇于承擔責任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機是災難，也是的契機，企業要想在危機事件中轉“危”為“機”，化險為夷，切記：事實雖重要，態度是關鍵。

蒙牛伊利市場占比篇五

伊利蒙牛調查報告

內蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全國乳品業快速發展企業中的主要企業，“伊利”和“蒙牛”在北京市場占據著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙牛”進行了實地調研，認為對伊利和蒙牛乳品流通產生重大影響的因素有資源驅動、品牌塑造、供應鏈改進和集群效應。

一、資源驅動

本質上講，乳業是資源型的。奶牛業的發展受土地、氣候、飼料、飼養管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉移也不可復制。伊利和蒙牛就擁有奶源優勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進而形成規模化生產，再轉化成更高的相對市場份額，當占有更高的相對市場份額之后，可以進一步擴大采購與生產活動，進一步降低生產成本，獲得更加明顯的價格優勢。

從產業特性看，中國乳業體現出了明顯的規模效應特點。伊利、蒙牛等大企業的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業在原奶收購價格、設備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方面的優勢。以廣告費用為例，廣告費用與企業的市場份額高度相關當企業達不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業的利潤。據介紹，伊利、蒙牛企業的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規模企業的福建長富公司達到了30%，相比之下，長富這種規模較小的企業不得不忍受高昂的廣告成本。從產品上看，在目前中國乳品市場上產品同質化程度高，容易復制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規模化企業由于具有成本優勢所以在價格戰中仍然可以獲得比行業平均水平高的利潤。企業對規模經濟的追求必然會發展為以提高市場占有率為重要目標，因為追求更高的市場份額是保證企業能夠長久獲得規模經濟的關鍵，任何資源優勢也必須在轉化為現實的市場占有率之后才具有意義。為了實現提高市場占有率的目標，在銷售收入與利潤之間采取資源驅動型戰略的企業將會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點。

提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通常可以采取兩種措施：一種是控制成本費用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現市場占有率領先的目標。而當市場占有率達到一定量時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現凈利潤增長的目標。因而，如何提高市場占有率至關重要。

二、品牌塑造

近年來，內蒙古的奶業得到了超常規發展，伊利和蒙牛無論發展速度還是效益，都實現了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實現70％多的收入增長，排名也上升至全國行業第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業最有價值的品牌，力爭2012年進入世界乳業二十強。“蒙牛”則打算用5年－10年時間，實現“內蒙牛、中國牛、世界牛”的設想，成為世界乳業的領先品牌。呼和浩特市作為國務院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產品和服務。人們對質量放心的食品、健康食品、生態食品的日益追求，使乳制品行業內的企業更迫切地需要建立品牌優勢。“伊利”品牌優勢表現在企業的知名度、認同度和人們對企業的信賴程度都比較高。2004年中國市場優勢企業品牌“人氣指數”調查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數”超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標”，構建了其在整個產業鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應，使“蒙牛”迅速成長為國際知名品牌。然而，調查中我們通過對企業員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息，對產品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應鏈改進

隨著伊利產品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應鏈已不適應發展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經濟發達的大城市，而伊利上游供應鏈位于偏遠北方且經濟不發達的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產品經過長途跋涉到達我國東南地區目標市場運輸成本高、保質期縮短，產品的競爭力弱；2．由于產銷地距離遠，伊利產品的交貨期難以保證，供應鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現象嚴重，不能有效滿足消費者需求，嚴重影響商業信譽；3．隨著消費者對乳制品消費認識的提高，鮮奶、酸奶市場發展較快，這種保質期短的產品需要快速到達消費者手中，而伊利原有的奶源基地!生產地與目標市場距離遠，以生產為中心的分銷網絡的設計不能適應市場的變化；4．隨著產品進入現代零售業相當發達的地區，以批發價做零售的現代零售業要求生產廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應鏈中的經銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現實。

伊利通過近年來對供應鏈的重新設計與不斷優化改進，形成了以伊利集團為核心的新型供應鏈結構，主要改進之處在于：1．為了縮短產銷地距離，降低成本，有效滿足消費者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產基地建到全國主要消費城市，并與當地的奶農、政府共同投資建設奶源園區基地，最大限度縮短產品投放市場的空間距離，減少運輸周轉時間。目前，伊利已經在全國十多個銷售大區都設立了現代化乳業生產基地，彌補了伊利奶源基地遠離主要消費城市、產地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當地原料奶資源短缺的問題，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎。2．進行內部組織改革，由過

去相互獨立但生產同一類產品的若干個企業劃為一個事業部，統一管理、統一營銷，共分為冷飲事業部、液態奶事業部、奶粉事業部、原奶事業部，各個事業部在各地區市場設立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產品送達各個零售終端的營銷網絡，推行扁平化管理方式，減少中間環節，建立起了快速反應機制。3．伊利根據不同產品、不同地區整合營銷通路，將伊利的產品在最短的時間內送到消費者手中。部分地區伊利冰淇淋銷售已經全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應

蒙牛的成長是通過追求產業聚集，進而形成了規模性專業化的生產和服務。集群為企業的高成長帶來社會資本、設施同享的外部規模經濟，快捷獲取技術、信息和服務的便利條件，集群內企業專業化的分工與協作使企業靈活機動，反應迅速，在獲得創新能力的同時更具有競爭優勢。“集群效應”帶給蒙牛這一高成長企業明顯的競爭優勢。

產業集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當中產生了外部經濟效應。1．同行業的企業利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯盟等方式共同進行生產、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節約了單位運輸成本；集聚帶來的外部效應增加了投入資料或中間產品的可獲得性，市場容量越大，分工越細，并具有正反饋效應，具有累積循環的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進了專業化供應商隊伍的形成，使得一些關鍵的設備與服務變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當地進行商業活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現的頻率更高，內容廣泛的各類市場、技術、競爭信息在集群內集聚，更容易了解市場和技術的變化，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應帶來的流通效率的提高不可估量。