在日常的學習、工作、生活中，肯定對各類范文都很熟悉吧。范文書寫有哪些要求呢？我們怎樣才能寫好一篇范文呢？下面是小編幫大家整理的優質范文，僅供參考，大家一起來看看吧。

鞋店策劃書篇一

隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善?！凹袃瀯葙Y源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。

（二）市場營銷環境及機會分析

作為湖北省省會的武漢，近年來的發展越來越迅速，市場商機也越來越多。從鞋業５年來的發展狀況看，在規模上的發展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業的發展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入ｗｔｏ的步伐，入世后的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的沖擊；其次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規模“入侵”以及其他國內重點零售業“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。

因此，在武漢這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市，對于鞋業的發展有較大的市場潛力。

（三）市場營銷調研

（1）消費者研究（潛在目標消費群體）

1動機

嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經營下購買環境與文化理念。

2性格

容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關心。

注重生活質量，希望與眾不同。

3習慣

不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

（1）市場性

1.鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4!8 雙之間。

2.由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環

境所分割。

3.大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

4.批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。

5.售后服務工作在此行業尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事

情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。

（2）商業機會

1.近幾年，武漢人的消費觀念正日趨理性。

2.由于近年來武漢商業零售市場比較混亂，所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩

個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

4.鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入 量均處于弱勢期內發起強勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運用 usp理論

指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（3）市場成長

1.鞋業 5年來的良好業績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。

2.鞋業導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連 鎖經營的發展前景之廣闊。

3.鞋業屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規模龐大。

4.生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物

過程的便捷性和購物環境的舒適性。

（4）消費者接受性

1.鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態。

2.連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

3.鞋業的 usp和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。

(四)市場細分

1.市場細分對象

“０~１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

“１１~１７歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８~２８歲”未婚男女：正處在戀愛季節對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９~５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定

已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去

購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

2.選擇目標細分市場

導入期市場：以“１８~２８歲”未婚男女和“２９~５０歲”已婚女性為潛在目標消

費群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標消費群

成長期市場：加上“１１~１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標群

飽和期市場：再加上“２９~５０歲”已婚男性，為目標群

（五）市場定位

（１）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場市場攻勢不強，應

把某幾個品牌列為主要競爭對象。

（２）鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大武漢市鞋業高、中、低檔消費市場。

（3）不利點

1.主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。

所以我們必須在營銷策略廣告表現上均采取超高格調，并使用高

密集的預算戰略來克制競爭對手。

2.消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格

高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。

3.初期目標較大，不易達成。

運用攻擊性的宣傳主題，以 usp忠實顧客，爭取客戶。

4.產品單價低，開發費用過弱

針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚

至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。

（4）有利點

1.連鎖經營，成本較低。

2.規模經營，易產生知名度。

3.品牌代理，無質量問題。

4.其他商場經營有缺陷。

5.售后服務良好，以取得受眾信任。

（六）市場營銷組合（1）產品策略

1.導入期：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促

銷策略。.以“穿好鞋 啦！”為傾訴主題，以報紙廣告為輔助，在商場門口或大

廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。同時對不同層次的鞋是行不同層

次的包裝。

2.成長期：該步行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排

鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

3.成熟期：此時的營銷重點是要改變市場戰略，保護自己的市場，提高產品的可信賴度。

4.衰退期：退出市場，使自己的損失達到相對最小。

(2)價格策略：1.新產品混合定價策略：對于不同層次的鞋定不同范圍的價錢

如：低檔鞋：0~100元

中檔鞋：100~300元

高檔鞋：300元以上

2差價策略：根據不同的分類，實行地區、分級、用途、品牌差價策略如：收入水平較高的地區價格應高于較低的地區

(3)渠道策略：通過多條渠道將相同的商品送達到不同的市場或相同的市場

以代理經銷為主、直營營銷為輔的，以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城

市，借助經銷商的網絡進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以

市場擴散速度快，企業資金回攏快，統一管理強為特點。

區域代理：各區域大都已代出了一批優秀的代理商，資本實力雄厚，終

端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內衣招商熱潮，對各保暖內衣企業也

形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網絡優勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖內衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直

營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。

合資聯營：保暖內衣季節性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節前夕

為銷售旺季，很顯然，特許經營并不適合保暖內衣企業。聯營店的做法是尋

找繁華路段的其他產品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經銷商一

起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

網上銷售：尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商，全面推廣。

(4)促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

1廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業的網站做招商廣告2人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

3建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。

（七）計劃與組織

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。

對以上渠道根據情況作比例調整。

2．銷售控制：各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時調貨。對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據貨物價值）。

3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。

（八）執行與控制

最后將營銷策劃方案轉化為行動和任務的部署過程，并監督和考核企業營銷活動過程的每一環節，確保其按照企業預期的目標運行。

鞋店策劃書篇二

（一）概況與任務 隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善?！凹袃瀯葙Y源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。（二）市場營銷環境及機會分析

作為湖北省省會的武漢，近年來的發展越來越迅速，市場商機也越來越多。從鞋業５年來的發展狀況看，在規模上的發展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業的發展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入ｗｔｏ的步伐，入世后的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的沖擊；其次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規模“入侵”以及其他國內重點零售業“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。

因此，在武漢這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市，對于鞋業的發展有較大的市場潛力。

（三）市場營銷調研

（1）消費者研究（潛在目標消費群體）

1動機

嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經營下購買環境與文化理念。

2性格

容易接受

追求時髦，購物挑剔，但對

注 3習慣 重

生

活

質

量

新生緊隨消價格不是，希

望

與

事物。費潮流。非常關心。眾

不

同。

期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

（1）市場性

1.鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4!8 雙之間。

2.由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環

境所分割。

3.大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

4.批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。

5.售后服務工作在此行業尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事

情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。（2）商業機會

1.近幾年，武漢人的消費觀念正日趨理性。

2.由于近年來武漢商業零售市場比較混亂，所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩

個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

4.鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入

量均處于弱勢期內發起強勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運用 usp理論

指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。（3）市場成長

1.鞋業 5年來的良好業績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。2.鞋業導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連

鎖經營的發展前景之廣闊。

3.鞋業屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規模龐大。 不定4.生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物

過程的便捷性和購物環境的舒適性。（4）消費者接受性

1.鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態。 2.連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。3.鞋業的 usp和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。(四)市場細分

1.市場細分對象

“０~１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除?！埃保眫１７歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量?！埃保竳２８歲”未婚男女：正處在戀愛季節對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象?！埃玻箏５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定

已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象?！埃担皻q”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

2.選擇目標細分市場

導入期市場：以“１８~２８歲”未婚男女和“２９~５０歲”已婚女性為潛在目標消費群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標消費群 成長期市場：加上“１１~１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標群

飽和期市場：再加上“２９~５０歲”已婚男性，為目標群

（五）市場定位

（1）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場市場攻勢不強，應把某幾個品牌列為主要競爭對象。

（2）鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大武漢市鞋業高、中、低檔消費市場。

（3）

不利點

1.主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均采取超高格調，并使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。2.消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。3.初期目標較大，不易達成。

運用攻擊性的宣傳主題，以 usp忠實顧客，爭取客戶。4.產品單價低，開發費用過弱

針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。

（4）有利點

1.連鎖經營，成本較低。

2.規模經營，易產生知名度。

3.品牌代理，無質量問題。 4.其他商場經營有缺陷。

5.售后服務良好，以取得受眾信任。

（六）市場營銷組合 （1）產品策略

1.導入期：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促

銷策略。.以“穿好鞋 啦！”為傾訴主題，以報紙廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。同時對不同層次的鞋是行不同層次的包裝。

2.成長期：該步行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

3.成熟期：此時的營銷重點是要改變市場戰略，保護自己的市場，提高產品的可信賴度。 4.衰退期：退出市場，使自己的損失達到相對最小。

(2)價格策略：1.新產品混合定價策略：對于不同層次的鞋定不同范圍的價錢

如：低檔鞋：0~100元

中檔鞋：100~300元

高檔鞋：300元以上

2差價策略：根據不同的分類，實行地區、分級、用途、品牌差價策略

如：收入水平較高的地區價格應高于較低的地區

(3)渠道策略：通過多條渠道將相同的商品送達到不同的市場或相同的市場

以代理經銷為主、直營營銷為輔的，以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經銷商的網絡進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴散速度快，企業資金回攏快，統一管理強為特點。

區域代理：各區域大都已代出了一批優秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內衣招商熱潮，對各保暖內衣企業也形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網絡優勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖內衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。

合資聯營：保暖內衣季節性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節前夕為銷售旺季，很顯然，特許經營并不適合保暖內衣企業。聯營店的做法是尋找繁華路段的其他產品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經銷商一起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。網上銷售：尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商，全面推廣。(4)促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

1廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業的網站做招商廣告

2人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

3建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。（七）計劃與組織

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。

對以上渠道根據情況作比例調整。2．銷售控制：各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時調貨。對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據貨物價值）。3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。（八）執行與控制

最后將營銷策劃方案轉化為行動和任務的部署過程，并監督和考核企業營銷活動過程的每一環節，確保其按照企業預期的目標運行。

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鞋店策劃書篇三

閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。——培根

（二）

概況與任務

隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。

（五）市場營銷環境及機會分析

作為湖北省省會的武漢，近年來的發展越來越迅速，市場商機也越來越多。從鞋業５年來的發展狀況看，在規模上的發展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業的發展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入ｗｔｏ的步伐，入世后的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的沖擊；其次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規?！叭肭帧币约捌渌麌鴥戎攸c零售業“蘇醒”之前盡快占領市場已是大

勢所趨。

因此，在武漢這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市，對于鞋業的發展有較大的市場潛力。

（三）市場營銷調研

（1）消費者研究（潛在目標消費群體）

1動機

嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經營下購買環境與文化理念。

2性格

容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關心。

注重生活質量，希望與眾不同。

3習慣

不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

（1）市場性

1.鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4!8 雙之間。

2.由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環

境所分割。

學問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥?！⒉贰と铡しɡ?閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確?！喔?/p>

3.大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

4.批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。

5.售后服務工作在此行業尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事

情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。（2）商業機會

1.近幾年，武漢人的消費觀念正日趨理性。

2.由于近年來武漢商業零售市場比較混亂，所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩

個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

4.鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入 量均處于弱勢期內發起強勢攻擊，著重宣傳 的與眾不同之處，即運用 usp理論

指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。（3）市場成長

1.鞋業 5年來的良好業績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。

2.鞋業導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連 鎖經營的發展前景之廣闊。

3.鞋業屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規模龐大。

4.生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物

過程的便捷性和購物環境的舒適性。（4）消費者接受性

1.鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態。 2.連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

3.鞋業的 usp和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。

(四)市場細分

1.市場細分對象

“０~１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除?！埃保眫１７歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８~２８歲”未婚男女：正處在戀愛季節對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９~５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定

已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去

購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

2.選擇目標細分市場

導入期市場：以“１８~２８歲”未婚男女和“２９~５０歲”已婚女性為潛在目標消學問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥?！⒉贰と铡しɡ?閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。——培根

費群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標消費群

成長期市場：加上“１１~１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標群

飽和期市場：再加上“２９~５０歲”已婚男性，為目標群

（五）市場定位

（１）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場市場攻勢不強，應

把某幾個品牌列為主要競爭對象。

（２）鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大武漢市鞋業高、中、低檔消費市場。

（3）不利點

1.主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均采取超高格調，并使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。

2.消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。3.初期目標較大，不易達成。

運用攻擊性的宣傳主題，以 usp忠實顧客，爭取客戶。4.產品單價低，開發費用過弱

針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。

（4）有利點

1.連鎖經營，成本較低。

2.規模經營，易產生知名度。 3.品牌代理，無質量問題。4.其他商場經營有缺陷。

5.售后服務良好，以取得受眾信任。

（六）市場營銷組合（1）產品策略

1.導入期：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促

銷策略。.以“穿好鞋 啦！”為傾訴主題，以報紙廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。同時對不同層次的鞋是行不同層次的包裝。

2.成長期：該步行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

3.成熟期：此時的營銷重點是要改變市場戰略，保護自己的市場，提高產品的可信賴度。

4.衰退期：退出市場，使自己的損失達到相對最小。

(2)價格策略：1.新產品混合定價策略：對于不同層次的鞋定不同范圍的價錢

如：低檔鞋：0~100元

中檔鞋：100~300元

高檔鞋：300元以上

2差價策略：根據不同的分類，實行地區、分級、用途、品牌差價策略

如：收入水平較高的地區價格應高于較低的地區

學問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥?！⒉贰と铡しɡ?閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確?！喔?/p>

(3)渠道策略：通過多條渠道將相同的商品送達到不同的市場或相同的市場

以代理經銷為主、直營營銷為輔的，以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經銷商的網絡進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以

市場擴散速度快，企業資金回攏快，統一管理強為特點。

區域代理：各區域大都已代出了一批優秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內衣招商熱潮，對各保暖內衣企業也形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優勢強，選擇誰，大有

“挾天子以令諸侯”之勢！網絡優勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖內衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。

合資聯營：保暖內衣季節性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節前夕為銷售旺季，很顯然，特許經營并不適合保暖內衣企業。聯營店的做法是尋找繁華路段的其他產品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經銷商一起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而

退。

網上銷售：尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商，全面推廣。

(4)促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

1廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業的網站做招商廣告

2人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

3建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。

（七）計劃與組織

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。

對以上渠道根據情況作比例調整。

2．銷售控制：各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時調貨。對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據貨物價值）。

3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷學問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥?！⒉贰と铡しɡ?閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。——培根

售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務部，物流控

制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不

會影響品牌的檔次。（八）執行與控制

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賣炭翁 白居易(唐)字樂天 號香山居士

賣炭翁，伐薪燒炭南山中。滿面塵灰煙火色，兩鬢蒼蒼十指黑。賣炭得錢何所營?身上衣裳口中食。可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒。夜來城外一尺雪，曉駕炭車碾冰轍。牛困人饑日以高，市南門外泥中歇。

翩翩兩騎(jì)來是誰?黃衣使者白衫兒。手把文書口稱敕，回車叱牛牽向北。一車炭，千余斤，宮使驅將(jiāng)惜不得。半匹紅綃一丈綾，系(jì)向牛頭充炭直(值)。

學問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥?！⒉贰と铡しɡ?/p>

鞋店策劃書篇四

喚醒你心中的豹子

——前有猛虎，后有群狼，361°運動鞋之市場突圍國際品牌高質高價壟斷大城市，國內大批低質低價品牌”農村包圍城市”，前有猛虎，后有群狼，361°運動鞋該如何突出重圍？

【運動鞋市場360°圍城】市場定位之圍——

●高端市場國際品牌地位難以撼動。以adidas和nike為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、一線半品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。也有不少國內品牌在省級市場開展旗艦店工程，然而這些旗艦店在大范圍內多以零贏利的形式保持運作，有的甚至是虧損經營。原因有多方面：企業在零售管理、物流配合等方面先天不足，一線市場消費崇洋現象，國內品牌整體形象構建滯后，等等，從而導致零贏利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業大負擔。

●由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。

●低端市場價格戰不斷，競爭白熱化。

●從2003年開始，以喜得龍、美克、貴人鳥等為代表的本土基礎品牌，分別在局部市場進行類似于“三免”的活動，低端市場的競爭日甚一日。此舉導致：品牌扎堆，產品同質化更加嚴重；競相壓價，利潤空間越來越小，微利甚至無利；廠家經營風險加大。

●低端市場品牌特征：技術含量少，產品同質化現象嚴重；品牌建設剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網絡建設，渠道資源被重復利用，各品牌對終端的掌控能力不強；低價策略引發無止境的價格戰，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。

產品同質化之圍——●毫無疑問，運動鞋產品的同質化是非常嚴重的。

●由于國內廠家缺乏核心技術，在新品開發上面乏力，導致只能照抄模仿國外品牌的產品，“模仿跟風”現象已經蔚然成風。

● 2002年帆布鞋出來后，大量品牌跟進……

●之后，市場跟風點又出現在籃球鞋領域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手“等籃球鞋系列，還有以專業籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為市場競爭的焦點。

●近兩年，一些企業為了滿足國內經銷商開設品牌專賣店的需要，出于豐富賣場的考慮，采取增加服飾配件作為補充商品的延伸策略。幾個綜合實力較強的品牌都以貼牌加工的方式，在短期內推出了自己的服飾配件產品，引起大量企業紛紛跟進，導致產品風格混亂，且彼此之間同質化程度極高。產品同質化是低層面競爭的罪魁禍首，如何突破同質化困局，擺在所有運動鞋營銷人的面前。

渠道之圍——●二線市場近年來出現了一個大的變數，即終端變陣：以百麗介入代理耐克、阿迪達斯、李寧品牌的新型模式為代表，其利用強大的銷售網絡對整個通路進行封殺，對行業中的其他品牌產生極大壓力。

●此外，現存之勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運動品牌連鎖運營機構對局部二線市場也進行了封殺。至此，二線市場擴張成本增加，由于無論在質量或網點地段方面都無法與目前二線市場現存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴峻，市場擴張必然受限，留給新品牌搶占二線市場的時間已不太多。

品牌傳播之圍——●明星就象韭菜，只要長出新的一茬，馬上就會被晉江企業家快手收割“，一位服務晉江企業多年的廣告人概括道。這句話以管窺豹，從一個側面反映了國內運動鞋企業營銷同質化的窘境。●自從1999年安踏聘請乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人，在央視喊出“我選擇，我喜歡”以后，安踏成功了，“明星+央視廣告”的模式在晉江企業中就變成了通用公式，于是乎央視五套也就變成了“晉江頻道”，走在晉江的大街小巷，全是明星的大頭照，“明星一條街”馳名全國。

●361°經銷商見到我們的第一句話就是：361°該請明星了！

●可是請明星也不是件容易的事啊。明星既是品牌的形象代言，就必須與品牌門當戶對；還必須跟競爭對手有得一拼：品牌代言人之間的較量其實就是品牌跟品牌之間的較量。

●檢索目前的同類品牌，體育明星方面，耐克已請了天皇巨星姚明；演藝明星呢，德爾惠已選擇天皇巨星周杰倫。如果我們要再請明星，體育界超不過姚明，演藝界超不過周杰倫，這不明擺著告訴大家伙361° 不如人家嘛！而且更容易跌進明星云集的陷阱，難以突出重圍。

●而經銷商還在給361°和我們施加壓力：請明星！請明星！請明星！

●國際品牌高質高價壟斷大城市，國內大批低質低價品牌“農村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，加之“明星+廣告”的晉江模式泛濫成災，渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺，361°運動鞋該如何突出重圍？

【市場定位突圍：高開中走】●目前，國內運動鞋行業概況體現為：國際名牌adidas和nike位居塔尖；李寧處于中檔；再往下幾乎涵蓋了安踏、特步等所有“晉江產”品牌。這是一個很奇怪的現象：中端市場品牌數量極少，只有李寧一支獨秀，形成了消費者認同；其他品牌僅勉強躋身，還處于創立江山階段，并未有明確優勢形成。這個戰場顯得過于冷清了。與此同時，不甘心的李寧仍在努力向上攀登，力圖擠進國際一線品牌陣營。于是我們看到中國隊身穿adidas和nike的時候，外國球隊卻穿著李寧在國際大賽中頻頻亮相。

●我們知道，一個成熟的市場結構中，應該是中端市場份額較大，并有向下和向上擴張的可能。所以我們認為，國內運動鞋中端市場的戰爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。顯然，這片略顯冷清的戰場正是361°的機會所在?；蛘哒f，抓住這個機會，361°就可以脫離群狼圍追，甚至有機會與猛虎打個招呼；抓不住機會，落入低端市場，便難逃價格戰厄運。

●然而我們并不想走常規的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中則取之下，所以我們為361°提出的市場定位突圍之道是：高開中走。高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，向nike看齊，塑造361°大品牌形象，以品牌和服務為361°打造高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內一線或一線半品牌的距離，走高品質高形象之路。

●中走：提升361°價位，由原來的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場，迅速搶占中端市場機會；并依靠高端的品牌形象、高品質的產品，打造相對較高的性價比；鎖定二線市場為突破口，避免與國際品牌的正面競爭，以免重蹈國內一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍。

●一般情況下，每個人都愿意以更低的代價獲得更高的品質，這就是價值感。高質中價正是滿足了人們希望物超所值的心理。

【市場布局突圍：鞏固北方，攻堅南方】運動鞋業內常常這樣講：“得南方，得半個天下”?？梢娔戏绞袌鰧τ谶\動鞋品牌來講意味著什么。

●361°原有市場發展極不均衡，主要表現是“北方強，南方弱”，以廣東、福州為代表的南方市場表現與品牌實力更是極不對稱，南方市場被若干薄弱市場埋起來了，并與其他薄弱市場一起成為了361°的一個軟肋。

●如何讓南方市場從“貧下中農一族”里突圍出來，并“脫貧致富”，是我們的一大課題?！肮阅戏健?，勢在必行，我們提出了“攻堅南方，但不能放棄精耕北方”的市場布局策略。北方是361°的核心市場，也是企業銷量和利潤的主要來源，因此，北方不但不能弱化，反而要加強。

●首先，對以東北為主的北方核心市場，要精耕細作，推行真正公司化運作，加強網絡優化整合，理順產品結構，合理布點，對過密的現有銷售網點進行“關、停、并、轉”戰略取舍；并且集中力量建設旗艦店，在店面生動化、產品陳列、促銷活動等各方面將旗艦店建成樣板店，起到“樣板、榜樣”的示范作用，切實提高單店銷量和單店利潤貢獻率。

●再次，則集中兵力，登陸搶灘南方戰略區域市場。在網絡建設和人力資源配置方面，公司在全國分公司里面挑選“精兵強將”調到廣州，對市場營運進行深度挖掘，進行專業的管理和銷售培訓，軟硬件全面升級，達到重兵突圍的效果。在市場投入和廣告投入方面，央視5套、湖南衛視、廣東衛視、珠江頻道等權威媒體密集投放，對南方市場進行針對性傳播；網絡互動營銷拉動，立體傳媒攻勢刮起橙色風暴；戶外、車體廣告直擊目標群體，制造當地熱門品牌攻勢；即時的節日、主題式促銷活動，銷售動力頻頻升級。

●同時，總部盡一切力量對南方市場進行政策傾斜和支持。總公司垂直經營廣州市場，帶來最優惠的政策和最有效的營銷服務；總公司所有新品100%同步在廣東市場上市，高速新品銷售帶來最快的利潤保障；總公司對南方保證直接供貨，分秒必爭抵達火線市場，保證旺季銷售供貨無憂……

●這樣，通過“精耕北方，攻堅南方”，使南方市場迅速“脫貧致富”、“脫穎而出”，使361°的市場布局出現“南北”兩個制高點，在全國市場形成兩個“標桿效應”，并且，還有效解決了361°僅僅押寶“北方”、市場風險加大的擔憂。

【品牌定位突圍：以運動的名義賣時尚】

●運動鞋業普遍將運動鞋劃分為專業運動、休閑運動。專業運動類的產品要求具功能性，多用于賽場對抗，而專業運動員普遍認同的比賽裝備基本上是nike、adidas的系列產品。休閑運動更傾向于日常使用，講究隨意舒適。

●國產品牌在專業運動方面大多不具備競爭力，所以基本以后者為主。那么，361°的品牌定位是什么呢？專業運動的？休閑的？還是其他？ 專業路線是運動品牌的終極夢想，但卻不是那么容易走成功的，李寧努力十年也才做到墻內開花墻外香。一旦走成功了，以專業打非專業自是更有力量。但目前的361°尚不具備條件。如果361°單純走休閑路線呢？又極有可能和其他鞋類產生交叉，另一方面，也會因為偏離了專業路線而不被消費者認可。

●因此，單純走專業或休閑路線都不可取，必須另辟蹊徑。運動對于這個時代的意義除了競技和休閑之外，還有什么呢？ 時尚！健身流行、瑜珈流行、臺拳道流行、高爾夫流行、網球流行、保齡球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和貝克漢姆流行、足球fans流行、運動品牌nike和adidas流行、2008中國奧運年即將來臨……

●一句話：運動在流行！這是一個對運動充滿了前所未有熱情的時代，以至運動成為一種時尚文化。

●產品嚴重同質化的今天，在堅持運動路線基礎上，加入時尚性元素已經是運動產品創新的一個重要方向。

●我們判斷，運動產品時尚化將是這個行業發展的趨勢。

●于是我們重新定義了361°運動鞋： 運動是這個行業的基本屬性，時尚是361°產品的個性屬性。運動+時尚=361°，以運動的名義賣時尚。

●為了加強個性化，我們將361°類別名稱定為“運動武裝”，一個運動時尚化時代的名詞，令361°一下子在眾多運動產品品牌中跳了出來。

【品牌形象載體突圍：豹子】●不過，如何借運動來賣時尚呢？

●擺在我們面前有幾條路可以選擇，最直接的方式當然是請體育明星做代言人，既運動又時尚；其二，就是選擇影視明星做代言人，同樣很時尚；更不濟的，也要找個時尚模特或主持人做代言人。而且這也是361°客戶和經銷商對我們的強烈要求。

●然而正如前文所述，姚明和周杰倫兩座高峰已經被競爭對手請了，還有更好的選擇嗎？ 時值2004年雅典奧運即將拉開帷幕，劉翔這只”東方羚羊”撞進了我們的視線，一浪高過一浪的跨欄奪冠呼聲似乎給了我們一絲希望。立即將劉翔的資料推薦給361°客戶，361°也立即與有關方面聯絡，誰知劉翔已經被nike捷足先登了?！衲敲矗?61°該怎么辦呢？有沒有另辟蹊徑的可能呢？我們陷入思考之中。

●不能用人，那能不能用動物呢？葉茂中不是一直喜歡狼嗎？“用狼”，有人說。狼，夠狠夠快夠團結，但是狼已經被別的品牌所用，放棄?！坝美匣ⅰ?，又有人說。虎，百獸之王，那不是更野性更勇敢嗎？ “豹子！”葉茂中這廝大喊一聲，不知道為什么，只是一種強烈的直覺。

●在搜遍關于豹子的資料之后，我們找到了理由： 豹子是陸地上跑得最快的動物，號稱短跑冠軍，奔跑能力非常強——足以體現運動鞋的速度和力度。豹子是最好的捕獵高手，瞄準、追逐、捕殺，目標明確，野性十足——足以體現運動的競技與角逐本。豹子充滿活力與激情，爆發力極強，特別象個年輕人——足以跟361°的目標消費群溝通。我們找到了豹子、運動鞋和361°目標消費群之間的最佳結合點。最最重要的，是我們實現了品牌形象載體的差異化競爭，361°終于從明星堆中沖出來了。

【品牌核心價值突圍：喚醒你心中的豹子】●消費者購買一個產品時，首先追求的是產品的功能，其次是心理上對品牌的認同。而我們要做的就是從物質和精神兩個層面對361°進行挖掘，從而真正對品牌的提升起到一個合力的作用。

●第一次接觸361°這個品牌的人都會有一個奇怪的感覺：為什么不是360°？為什么要多出1°？這多出來的1°到底代表著什么？

●我們的挖掘就從尋找不尋常的1°開始。

●有兩個方向：一是往人性縱深處探尋，隱藏于表象之下的真實的“我”。另一是往360°之外尋找，超越常規常態的異度空間。我們最終選擇了人性的溝通，因為基于人性關注的創作必定最具溝通力，最具永恒性！這世界很多東西都會變，但人性最根本的一些東西，如愛、關懷、真誠、勇敢、善良、正直、痛苦與快樂，卻一百年也不會改變。

●審視人性，我們發現了兩個“我”——白天的我，黑夜的我；沖動的我，冷靜的我；現實的我，內心的我；驕傲的我，自卑的我；熱鬧的我，孤獨的我；理性的我，狂野的我…… 每個人其實都有兩個“我”。哪個才是真正的“我”呢？我們之中又有多少人能夠認識到“真正的我”并堅持自己呢？

●這是一個焦躁不安的時代、一個信仰匱乏的時代、一個容易迷失的時代……喪失3/4的自己，只為和別人一樣，人性、血性、個性的退化已成為主流，此時仍堅持自己的人，宛若一名永不投降的戰士，在槍林彈雨中繼續我行我素，詮釋著“自我”的真正內涵。那個人，應該就是361°了。

【361°的品牌寫真】一個內心世界的探索者，善于傾聽內心的聲音，堅持并忠實于自己的內心，總是鼓勵自己做自己想做的事情。

●361°的品牌核心價值：勇敢做自己?？谔柕膭撟黝H費了一翻功夫，一次又一次頭腦風暴，依然找不到最好的那句，可以讓所有人都驚嘆“就是它了”的那一句。在寫下第109句廣告語之后，葉茂中這廝終于憤怒地喊出了一句“喚醒你心中的豹子！”幾乎脫口而出。

●我們相信，每個人心中都有一只豹子，它是人類與生俱來的原始生命力量，正是因為這種力量，人類才能在無論任何環境下都勇敢面對，頑強生長，直至生生不息。

●我們希望361°就是激發消費者內心這種力量的火線。361°的豹子出現在晉江的大街小巷，躋身眾多明星之中，讓人徹底耳目一新，迅速地刮起一陣“豹子風”。幾乎所有的人都在問：為什么是“豹子”？361°跟“豹子”有什么關系？“豹子”之后361°還會扔出什么東西來？

●361°的老總丁五號的回答更奇怪了，竟然說：“我也不知道?！?/p>

●這下我們的壓力更大了，客戶對葉茂中策劃如此放心，由著我們自由發揮，我們自己可不能有任何失誤辜負了客戶。我們憋足了勁，一定要再扔個讓所有人都大吃一驚的東西出來，給關心361°的人們一個驚喜。

【產品概念突圍：獵豹仿生技術】●葉茂中這廝認為，國外品牌進入中國，完全可以依靠其品牌內涵就能征服消費者，甚至不說產品賣點，也能賺得盆滿缽滿，比如：可口可樂甚至很少說它的“藥水”怎么好喝；但我們知道，國內的品牌卻沒有這么輕松，中國消費者對國產品牌更多的還是買它的物質利益，所以國產品牌的產品賣點至關重要。

●那么，361°運動鞋的核心賣點是什么呢？ 361°歷來重視產品研發，楦形、工藝都比較穩定而且有創意。我們是不是要延續產品原有的優勢，把它作為產品核心賣點呢？或者，把原有賣點與新品牌概念嫁接，塑造一個既傳承又創新的新產品概念？ 晉江飛往上海的飛機上，葉茂中策劃361°專案組仍然在討論361°運動鞋的核心賣點。討論討論著，話題越來越豐富，思緒飛得越來越遠。從飛機的弦窗看出去，云海茫茫，飛機象一只鳥兒在云海上飛越。象一只鳥兒？飛機？飛機不就是模仿鳥而發明出來的嗎？ 大家一下子興奮起來，由飛機展開去，我們想到了更多： 模仿人類舉東西，人類發明了機械手； 模仿人眼睛可以觀看外面的世界，人類發明了可以快速成像的照相機； 模仿狗鼻子的靈敏功能，人類發明了能夠覺察到任何異味的電子鼻； 模仿蛙眼原理，利用電子技術制成的雷達系統，能準確快速地識別飛機、艦船、導彈等目標，并且能將真假導彈區別開來；

●所有這些，原點都可以歸集到一門學問——“仿生學”。仿生學是近期發展起來的生物學和技術學相結合的交叉學科，它試圖在技術方面模仿動物和植物在自然中的功能。這個思想在生物學和技術之間架起了一座橋梁。通過再現生物學的原理，人類不僅找到了技術上的解決方案，而且同時該方案也完全適應了自然的需要。仿生學的目的就是分析生物過程和結構以及將分析用于未來的設計。

●“361°獵豹仿生技術”會怎么樣？ 桌上堆滿了一只只解剖開的運動鞋和各種“豹子”模型，我們和361°的產品研發人員開始了“361°獵豹仿生技術”的研究。

●“豹子”被稱為陸上動物界的短跑冠軍，確實是有充分的理由的。豹子在3秒鐘內就能迅速提速到110公里/小時。豹子急速追趕獵物的過程中，尾隨獵物奔逃不斷急速改變方向，豹掌防滑保證了獵豹的敏捷。輕盈的軟著陸，給獵豹飛身躍起更多的無畏與自信。特殊的豹掌結構，保證獵豹落地時平衡分散受力。豹子流線型的身體構造異常靈活，向上弓起脊柱，然后展開，就會拉大步伐的間距。獵豹的步頻非常快，跳躍的間距也很大。

●豹子的這種生理結構特點與361°運動鞋的功能原理有著驚人的相似之處。

●我們的“獵豹仿生技術”應運而生了： ○豹掌式彈性后跟，強力減震 ○1：1.75黃金比例，輕松助跑 ○中橋彈性設計，雷霆動力 ○仿豹爪半回鉤型底紋，抓地防滑 ○超輕太空纖維，輕巧靈便 ○前趾部豹槽設計，武裝到趾部 ○2700000個呼吸網孔，透氣散熱 ○豹踝式護踝幫，瞬間爆發 ○先進套楦工藝，感受自由

●配合“361°獵豹仿生技術”的概念，我們專門設計了一個icom：一個吶喊的卡通迷彩豹的側面頭部，仿佛正在向世人宣告“361°獵豹仿生技術”誕生了。

●為了將“361°獵豹仿生技術”表現得更徹底更強烈，我們特別建議361°推出“361°獵豹仿生技術”“x豹概念鞋”。從外形、圖案，到內在的功能，“x豹概念鞋”都是不折不扣的“361°獵豹仿生技術”的成果。

●既然可以有概念車，為什么不可以有概念鞋呢？

【整合傳播突圍：精神物質兩手都要抓】●一個品牌要贏得消費者，取得真正的市場成功，必須既要滿足消費者的物質利益點需求，同時又要滿足消費者精神上的價值認同。

●所以我們的傳播始終圍繞著“喚醒你心中的豹子”和“361°獵豹仿生技術”兩條線同步展開。

●我們制作了兩支361°tvc：《功能篇》和《形象篇》，分別對“361°獵豹仿生技術”和“喚醒你心中的豹子”進行闡述。《功能篇》：“361°x豹系列概念鞋”在一個虛擬空間賽車一般極速前進，一轉身，一頓足之間，伴著賽車震蕩耳膜的呼嘯聲，“361°x豹系列概念鞋”的功能——展現。把“361°x豹系列概念鞋”當作賽車來表現，既個性十足，又極具價值感。戶外廣告我們強調“喚醒你心中的豹子”，終端則充滿了“361°獵豹仿生技術”的宣傳。

●“豹元素”被廣泛運用于361°的傳播，只有要361°的地方，就可以看到“豹元素”的影子：巨大的“361°x豹概念鞋”，大大小小的豹模型，豹紋裝飾的電話亭，各類印有豹元素的促銷禮品，專賣店地面上的豹爪印，豹紋紙做的鞭炮……

●配合361°運動鞋的銷售節奏，我們還策劃了一系列的促銷活動來與經銷商及消費者溝通。一般而言，運動鞋的年度銷售有幾個重要的階段：訂貨、補貨、銷貨、清貨。又分為季初的銷售主題推廣活動、季中的促銷跟進活動、季末的庫存清理活動?？梢哉f針對消費者的活動特別多，小的月月有，大的一個銷售季節也至少有三次。我們決定將一年中大大小的活動進行整合，統一在一條線索貫穿的一個主題方向的延伸，就象一個連環，可以一環扣一環地累積推進。這樣的好處是活動資源很集中，更容易操作。同時，一方面可以更牢固地鎖定消費群，另一方面也更能強化品牌形象傳播。

●于是2005年的促銷和推廣，我們仍然要把“豹動”進行到底；當我們把重度目標消費群鎖定在學生族群的時候，我們發現這些人群： “他們叛逆他們渴望與眾不同 他們講求自我勇于挑戰自我 他們喜歡呼朋喚友他們習慣分享 □a他們喜歡自我展示我行我show”……

●于是有了“豹風吹戰鼓擂世上究竟誰怕誰？誰英雄誰好漢挑動豹動三人行”這樣的豪言壯語。于是有了“豹動三人行”連環促銷活動策劃：所謂“豹動三人行”，指的是一個購買361°運動的消費者，在促銷期間除了立即獲得常規的促銷品之外，還可以推薦兩位死黨組成“三人小組”參與361°一年一度的“豹動極限挑戰營”活動，當然，要被抽中了才有機會真正參與活動；每一次的即得促銷品根據每一期的主題有所不同，但始終都有“一拖二”的機會；同時每次都有積分，憑積分也有機會參與極具人氣的“豹動挑戰營”……又是別具特色的禮品，又是機會可以和死黨分享，又是激動人心的“豹動挑戰營”，你還不趕快來參加嗎？

●為了擴大“豹動挑戰營”的影響力，我們又建議361°與傳媒合作，借助媒體的力量進傳播，于是就有了《361°勇者總動員》這一電視欄目，將361°品牌傳播與促銷活動進行了一次高空與地面的完美整合?！窘K端突圍：極速圈地運動】●在361°品牌傳播展開全面突圍之際，終端的突圍也迫在眉睫。

●百麗代理nike、adidas和李寧，勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運動品牌連鎖運營機構進行通路封殺，逼得運動鞋行業誕生了一個大趨勢：終端直營。原因有三：

1、廠家需要保持終端網點的穩定，因此在戰略區域和a級地段更多地實行政策傾斜；

2、為保持品牌在該區域的可持續性發展，需要在消費群體中建立美譽度和忠誠度；

3、現存廠商合作模式面臨極大風險（同類品牌自相殘殺，惡性競爭；欠款居高不下；政策相互攀比，直接導致競爭的殘酷性和白熱化）。

●361°擁有扎實的基礎網絡，具備了擴張的實力，所以，搶在二線市場通路封殺未形成格局和氣勢之前，是361°存在和發展的唯一機會，361°的“圈地運動”也勢在必行。在一個初級競爭的市場階段，對終端的“圈地”就意味著最直接的對市場份額的搶奪。因為市場處在低水平平行擴張期，提升品牌所產生的銷售促進作用有限，所以我們建議361°削減廣告費，壓縮廣告量，而將大量資金用于渠道終端的擴張，尤其在361°薄弱的廣東市場一舉投入巨資建終端，迅速提升了廣東的銷售。

●因為壓縮廣告量，廣告投放的選擇就變得更為艱難，同時也更為重要。其時《超級女聲》剛剛有點熱度，我們于是建議361°跟進《超女》投放。隨著《超女》的一步步升溫，361°的廣告傳播也隨之效應矚目。361°2005秋冬經銷商大會上，與會經銷商對此紛紛予以了大拇指贊譽。

●361°的“圈地運動”有兩個圈法： 圈終端的數量：根據主商業街和a級地段的商業特征，配合中國城市規劃進程，搶占各大中城市戰略地段，從數量上保證鋪點的廣度與深度； 圈終端的質量：終端作為品牌的窗口，也是消費者走近品牌的第一站。終端的升級，不僅僅是終端數量的增加，更重要的是終端質量的提升和終端差異化工程的打造。提升單店的銷售、單店的形象和單店與消費者的互動溝通，成為終端工作的重中之重。從量變到質變，這就是361°的圈地運動與別的品牌不同的地方： ●而這一切將最終取決于速度！361°分布在全國各地的數千家新老專賣店迅速”變臉”，鞋區、服裝區全面整容，中島、立面、pop、鞋樣、體驗角……——換裝。361°的專賣店似乎在一夜之間，就從一個個性模糊的毛頭小伙變成了野性、熱情、極富個性的時尚青年。突圍成果匯報 2004年6月，361°與葉茂中策劃機構簽定合作協議； 2004年9月，361°季度補貨會召開，企業原以為能比去年同期增加5000萬就不錯了，不料經銷商在聽了葉茂中公司的規劃闡述后，訂貨增加了近3個億； 2005年3月12日～20日，“豹發2005”秋冬新品發布暨訂貨會召開，訂貨額更是歷史性的突破10億元；比去年同期翻了一番； 2005年，361°的銷售額，從2004年的7個多億（按出廠價計算）飛躍到15個億,整整翻了一番。2005年，361°的專賣店數量，從2004年的2700多家，截止目前已增加到4000家； 世界福布斯雜志中文版“中國最具潛力企業100榜”，361°排名榜首，成為中國最具潛力的企業之一。

鞋店策劃書篇五

美國耐克鞋電子商務策劃書

背景：如今電子商務魅力日漸顯露，網上購物對于有電腦的家庭或對網絡有一定了解的人可以說是“地球人都知道”的事了。目前很多人都有不出門就能購買到自己需要東西的想法，特別是工作壓力大、社會活動頻繁的人們，都不想花時間去逛街購物，既累人又麻煩。隨著人們生活水平的提高，鞋子不僅是御寒工具，還成為愛美人士追求時尚的裝飾品?，F代的人們不僅把鞋子當作代步工具，還追求鞋子款式的新潮時常，舒適耐用。為此在網上開通一售鞋渠道是很好的發展方向，讓客戶足不出門也能快速方便地購買到稱心如意的鞋子。

項目：創辦本公司的鞋業在線商務網;主要以銷售鞋類為主;在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預覽、客戶特殊要求等在線服務。我們的宗旨是服務專業化、服務規范化、服務多樣化。誠待合作伙伴，尊重同業者，追求多贏。把風險留給我們，把方便留給客戶。同時也提供免費電話咨詢服務。

一、公司介紹 nike正式命名于1978年。它超過了領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，nike1994年全球營業額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。

“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通(nike’s marketing

communication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2．8億美元，是

寶潔公司廣告費的 l/9左右，但富有創意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 如何采用“離經叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

耐克公司還有一個“成長神話”：在六十年代，公司創建之初，規模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創始人布沃曼和耐特都要身兼數職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經營機構。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業額達48億美元之多；其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發展的基礎和前景?！比缃窠獬暗溃骸吧系巯矚g創造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！?/p>

二、公司經營宗旨及目標

宗旨：服務專業化、服務規范化、服務多樣化。創造完美電腦租賃服務。

目標：將公司發展為電子商務界中有優越知名度的企業，并將公司的品牌在網上打響。

三、公司簡介

公司名稱：某某鞋業

業務范圍：銷售各種鞋類：1.籃球鞋2.網球鞋 3.足球鞋 (新的分類)6.綜合訓練鞋7.女子健身鞋 8.休閑復古鞋

四、公司管理

1.管理思想

優良科學管理的前提是確定和貫徹正確先進的管理思想。我們將采取以人為本，重視團隊合作精神的管理思想。重視個人的發展，尊重個人價值，各職能部門相互協調合作，求得公司的整體發展，實現1+1>2的效果。

2.管理隊伍

投資是一項經營人才的業務。我們將構建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術與經驗的管理隊伍，并歡迎一切有志于謀求在本公司發展的人才加入本公司。

3.管理決策

管理團隊主要由我們創業小組人員組成。他們都是具有本科學歷的大學生，具有相關的專業知識，將為公司制定切實可行的決策，執行最有效率的任務。在我們獲得風險投資后，投資家自然也成為我們的公司管理成員，我們還將邀請具有各專業技術及管理經驗的人員加入，并擔任重要職務。

4.團隊概述

學歷背景：大專以上學歷，具有強烈的求知欲和進取心。人際關系：有較強的人際親和力，熱情而且沉穩。

職業素質：信守承諾;注重規范;遵循公司宗旨理念。

五、場地與設施

租用商場做為辦公地點，根據交通情況選擇倉庫地點。(根據具體情況另行考慮，本計劃暫時不考慮)

六、市場及競爭分析

1、市場介紹

如今電子商務的開展在國內已經很普及，網上銷售已可以說是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多數電子商務網站大多都是零售些網民隨意提供的商品，在鞋子的銷售方面并沒有大的突破。

2、市場機會及環境

鞋是人們必備的行走工具，對于工作壓力大、社會活動頻繁的人們來說，沒更多時間花在逛街購物上，如果能在家中休息的時候能隨意進入到網上購買到自己稱心如意的鞋子則是件非常愜意的事情。

七、服務細則

服務內容分四類：基本服務;增值服務;快速保障服務;協議服務?；痉眨翰惶峁┟赓M送取貨服務。

1、提供免費電話技術支持。

2、提供免費送貨上門(市內10公里內)。

3、如果購買產品后，屬質量問題，憑定單好單據在半個月(15天)之內退貨或更換產品。

增值服務：10公里以內免費送取;10公里之外視遠近收取交通費用，如果超出基本區域以外，酌情收取服務費。

服務與支持及收費：送取服務:基本區域內送取貨收取單程相當于出租車費用，如果超出基本區域，酌情收取運輸和服務費。

八、網站建設

1.網站設計與規劃：

①網站名稱：某某鞋業在線商務網

②主題定位：主要以銷售鞋類為主;在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預覽、客戶特殊要求等在線服務。

③域名選用：中文實名：某某鞋業

④整體風格與欄目規劃：藍色界面，體現企業的誠信風格;欄目主要有：公司首頁、在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預覽、客戶特殊要求、服務細則、方案推薦、網上預定、聯系方式等。⑤網站布局：

九、營銷方案

在網上開展銷售，顧客購買商品后向廠家下定單后，客戶必須填寫一些必要的信息(用于以后留低備案)如：收貨人姓名、地址、郵編、聯系方式(電話/手機)等信息。并選擇配送方式(郵寄、空運、送貨上門(送貨范圍：在此略))。最后讓客戶選擇付款方式(貨到付款、郵局匯款、銀行匯款、網上支付等)。

同時本公司還提供會員積分活動。

1.品牌建設

以最優的服務和最優惠的價格，樹立公司的品牌。

2.客戶關系建立

對使用過我們公司租賃服務的客戶，我們將留底備案，并將他們的意見和建議對我們的服務進行相應改進，將我們的服務理念貫徹落實到我們的工作和服務中，與客戶保持經常的聯系。將我們公司的詳細聯系方式制作成名片，分發給顧客，安排客戶服務人員專門進行客戶維系工作。

十、資金需求及籌措方法

公司預計需要100萬元公司運營啟動資金，主要用于網站籌建，購買設備，市場宣傳推廣等等。

鞋店策劃書篇六

康耐鞋業市場營銷策劃書

前言

二十一世紀的中國，隨著wto的加入，市場競爭的力度日益強化。企業間的競爭巳從質量競爭上升到了實力競爭，從而進化到了目前的品牌競爭，這是一個質變的過程，亦是社會經濟發展的必然趨勢。新穎別致的廣告推廣活動是企業樹立品牌，宣傳業形象和文化的必然手段。許多企業在自身品牌的宣傳推廣活動上更是層出不窮，新意連綿，意欲藉助廣泛的媒體載體宣傳和發布企業的相關信息，達到樹立品牌和形象﹑營造氣分和創造商機的目的。但是，盲目的投入和跟風的手法往往效果適得其反，所以必須認真針對企業的商業性質和經營模式，結合企業本身的實力，在詳細的市場分析和調研的基礎上，為企業量身定做極富創意、新

穎的營銷策略。

針對本案，我們在撰寫本策劃書前，通過市場定性和定量調查，以及與專賣店的走訪和網站資料的整理，獲得了大量真實數據，以保證本案能順利完成。

背景分析

溫州位于浙江省東南部，是全國首批14個沿海開放城市之一，全國18個港口城市之一。民營經濟在這里有著舉足輕重的地位，占全市經濟的比重達76%左右，制鞋業十分發達，經濟發展水平較高。鞋廠主要是開辦訂貨會方便代理商這樣的固定客戶過來取貨。黃龍商貿城內有近700家店鋪，這些店鋪多為個體攤主，有不少溫州本地的中小型鞋企在這里設有直銷處。該鞋業市場多經營中低檔男女皮鞋，以批發為主。很多來自省外的批發商、經銷商在這里選鞋。溫州作為溫州鞋業的樣板市場，許多鞋企選擇它作為萬里長征的第一步?！凹议T口的市場”從營銷、物流、及管理的各個方面來說都便于自營，即使外銷鞋企也不會放這塊市場。結合溫州人的消費特點，許多鞋企選擇自營開店，也有一小部分以代理經營為主。但是，全球經濟危機深不見底,對外貿依存度超過70%的溫州鞋而言,影響無疑是致命的。據溫州海關統計,1月份溫州外貿出口10.75億美元,同比減少1.42%。隨著國際貿易進一步萎縮,貿易保護主義威脅增大,作為溫州傳統四大件之一的鞋產品出口前景暗淡。所以，本方案中，我們主要考慮怎樣講康奈皮鞋更好的銷售出

去。http:///

競爭對手分析

一、主要競爭對手

百麗、達芙妮、奧康、紅蜻蜓

“達芙妮”作為中國女鞋的第一品牌，同時享有國家免檢產品，十大女鞋品牌，領導品牌的稱號，產品連續六年全國銷量第一。

百麗自2000年以來連續3年奪得中國真皮女鞋銷售冠軍。

奧康，在全國設立了30多個省級分公司、3000多家連鎖專賣店、800多

處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及意大利米蘭設立三個鞋樣設計中心，每年開發出3000多個新

品種，保持奧康集團產品始終走在了潮流的前列。

紅蜻蜓已獲得iso9002質量體系認證和iso14000環保認證。到目前為止，紅蜻蜓集團已成為國家中型企業、中國皮革工業協會優勢企業、全國民企

500強、全國行業百強、浙江省重點民營企業、浙江省“五個一批”企業，連

續6年被評為行業納稅大戶?！凹t蜻蜓”皮鞋，獲得首批“國家免檢產品”稱號，200

2、2005年相繼被評為“中國名牌產品”，2004年被評為“中國真皮鞋王”，同年3月“紅蜻蜓”商標被認定為“馳名商標”。

二、間接競爭對手：品牌專賣店

品牌專賣已經成為了每個知名品牌的主要銷售渠道之一，通過品牌形象和知名度

來吸引購買，更有利于培養消費者忠誠度和品牌影響力，但是由于皮鞋業的品牌

皮鞋已經很多，銷售受到了限制，所以康奈應該在質量，產品服務上下功夫。再

者，經過專賣店親身走訪，覺得專賣店銷售人員可能有些由于沒有經過系統和專

業的培訓，僅了解一些比較基礎的理論知識，這對高檔鞋類銷售是遠遠不夠的。

另外還有，康奈的廣告宣傳做的還不夠，經過市場調查，很多人都知道紅蜻蜓、達芙妮，卻很少有人知道康奈，尤其是在溫州市以外的其他省市。

swot分析

通過以上分析，我們能了解目前競爭對手的基本情況和銷售、廣告上的不足，接

下來，我們就必須要對本案進行全面分析，以找出本案的優勢、劣勢、以及面對

激烈的市場競爭中，本案的機會點在哪里。

優勢（strength）：

康奈有90%是內銷，10%是外銷，康奈在外需市場的優勢在于不是以量取勝，而是定位高端的鞋。在這一塊高端鞋的市場，我們依然占據了制造成本較低的優

勢。

劣勢（weakne）

品牌知名度在同類產品中不高，競爭對手很多。還有就是歐盟對中國的企業反傾

銷，損壞了中國的利益。特別是意大利，意大利是歐盟皮鞋的主產國之一，中國

是意大利每年皮鞋機械的最大出口國家。

機會（opportunity）

2009年8月，對于在世界20多個國家擁有200多家專賣店的康奈集團來說，盡

管來自朝鮮的首個訂單并不大，但意義深遠——在金融危機的影響下，歐美市場的需求在下降，導致康奈的海外市場增長放緩，而這個訂單可能是打開潛力巨大的朝鮮市場的鑰匙。

戰略分析

一、目標

準備在歐洲市場展開收購，三年內在全球開出1000家專賣店。以此來面對來自

歐盟、美國等方面越來越頻繁的反傾銷行動。再者，加大宣傳力度。讓康奈品牌

變得家喻戶曉。

二、細分

迅速占領更多的市場份額，加強廣告上的宣傳，多下發一些宣傳單給給農村，雖

然農村成功人士不多，但上學的人也很多，這樣可以將康奈品牌帶上社會。一個

好的品牌，應該是婦孺皆知的。

三、

本案的最主要的目標消費群體為中年人士，即成功人士，雖然也經營一些年輕一

族的皮鞋，也會吸引大量的少女消費群體，但是他們多半是在父母的陪同下產生

購買行為（或直接由父母產生購買行為），因此，在本策劃書中，我們最主要考

慮到高端消費者。

美國著名的人本主義心理學家馬斯洛認為，人的一切行為都是由需要引起的，馬

斯洛把人的多種多樣的需要歸納為五大類，并按照它們發生的先后次序分為五個

等級，即：1.生理需要；2.安全需要；3.歸屬與愛的需要；4.尊重的需要；5.自

我實現的需要

按照需要層次論，本案的消費者都應屬于尊重的需要和自我實現的需要，其中尊

重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求別人的重視，獲得名譽、地位；后者希求個人有價值，希望個人的能力、成就得到社會的承認。而自我實

現的需要是指實現個人理想、抱負，最大限度地發揮個人的能力的需要，即獲得

精神層面的臻于真、善、美至高人生境界韻需要。我們從以下一個真實的小故事

就能分析出他們的購買行為：

王先生和他女朋友的故事

王先生是一家私營企業的總經理，月收入在這個沿海城市基本能算上提早奔小康

一族，在大多數人眼里，他是典型的“鉆石王老五”一族。擁有自己的轎車，2

套市中心的住房，因此也有很多熱心人士為他介紹女朋友，這天，他和正在追求的一個女孩子商量到哪里去坐坐，以度過這個炎熱的下午。

這個女孩是本市一家外資企業的行政助理，雖說月收入沒有王先生高，但是也能

算上白領一族，她希望王先生能和他到一家剛開業有打折優惠活動的西餐廳去喝

咖啡，而在王先生看來，享受生活的愜意是無法用金錢來代替，因此提議到更具

有浪漫情調和檔次的哈根達思連鎖，從這個小小的分歧，我們可以得出以下結論：

a、高端消費者在選擇消費場所時，往往更愿意用氛圍和檔次來進行衡量，而在他們心目中的理想購物場所，更多的是考慮該場所的品牌效應。

b、他們往往有一個既定的消費模式，即慣性消費，容易培養他們的消費忠誠度。

c、對價格因素不是很在意，而在意的是附加價值，如在上面這個小故事中，王

先生所提出的哈根達司連鎖就是因為其濃厚的情調和氛圍。

而購買皮鞋，作為成功人士，肯定是為了追求面子、受到尊重而去購買想康奈一

類的品牌皮鞋。

四、市場定位

目前，我們決定，康奈更應該在質量、服務上下功夫，質量好了，就會留住老顧

客；服務號了，就會招來新顧客。

策略

一、產品

1、塑造統一的品牌形象

品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。

如何親近顧客？當一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良

好的關系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費者與品牌之間的關系也取決于

相互之間的行為與態度。

針對本案的目標消費者和他們所獨有的選擇方式，http:///我們

認為應該是本案的品牌形象大氣、響亮，充滿自信與果敢，以更容易被消費者接

受和熟知。

在品牌層面，我們希望通過更加親切與人性化的方式與消費者進行溝通，提升品

牌美譽度和歸屬感。

據此，我們提出本案的品牌形象和主要廣告宣傳語：

我的路，從這里開始??!

主題闡述：

“我的路”采用第一人稱口吻，顯示了發話人的自信與自豪，猶如統領千軍萬馬的統帥，彰顯高貴的社會地位，同時一語雙關，既代表了行走之路，更暗含人生

之路；“從這里開始”則是根據“千里之行，始于足下”改變，康奈作為鞋類的一大特點。整體字數精簡，容易被消費者所熟記。

2、產品以質量、款式為主打，降低成本，提高服務質量。

二，定位

推出新品牌理念，結合康奈產品的最新定位以及產品自有特色，在原“舒適”概念

上的進行轉型升級。作為產品核心競爭力部分，最重要的是將“舒適”體現在產品的設計和人體功學上。適當增加精致、優雅、經典、品位、時尚等一些元素。

三、渠道

隨著市場經濟的發展，伴隨著越來越多的大型商場建立，各種銷售渠道一一出現，康奈最為鞋業的品牌，可以多設立一些分店，當然，更多的要在大型超市中設立

品牌專柜；多接國外的訂單，把康奈推上國際市場；再者，隨著網絡的發展，許

多知名購物網，如：易趣、淘寶??我們也可以多開一些網上專賣店。

四、促銷

在市場運作的行為中，要十分注意促銷這個武器，因為“促銷活動”是一把雙刃

劍，促銷廣度和深度如果控制不好就會傷害自己。目前新的專賣店正處于即將開

業期，可以做些促銷活動，但是如果太過頻繁，就會引起消費者對其的品牌信任

度下降。

1、開業期間促銷：

策略1：在活動當天，為了吸引人氣，可以采用有來就有送的策略，讓每一個來

專賣店的消費者都可以有收獲，增加他們對于商場品牌的好感，擴大知名度。面

值在30—50元左右

策略2：凡是有參加現場活動的客戶均有專賣店優惠卷贈送，從而為商場吸引一

些較為長期的回頭客。面值在50—80元左右。

策略3：尋找合作單位（比如酒館、茶樓、ktv等），在開業期間，凡在專賣店

購買商品的顧客，可以享受合作單位的優惠卷。

2、營銷策略

策略1：在開業期間，推出會員卡，但是會員卡必須是收費了，并且決不降價，可以想象一定不會有多少客戶簽訂，但是這樣卻可以使得該卡具有含金量，每張

卡的價錢在100元左右（待定）

策略2：在專賣店內的所有產品，必須是保證質量的，在部分區域，設計產品質

量簡單的檢驗辦法，用以樹立商城重視品質的形象。

策略3：在專賣店內部設計3-4個休息點，休息點布置設最近新到的款式和即將

上市的樣品鞋。

三、媒體整合1、在附近設立大型戶外路牌一塊，以在短時間內迅速提升商城知名度，使品牌

形象被受眾接收。

2、結合目標消費者的生活習慣和出行習慣，以電臺做為主要宣傳陣地，長時間

播出電臺形象廣告，基本時間為3個月。

5、dm制作：dm應選取應保存的157克銅卡，制作為四折頁形式，除了專賣店的形象宣傳外，還應有關于各種皮質鞋類的鑒別、保養等小知識，為了增強宣傳冊的使用期限，可采取隔段時間進行有獎品回收的辦法。

7、開業慶典：把開業慶典列為媒體宣傳的一部分，主要是考慮到開業慶典將會

直接影響到消費者的第一印象，俗話說“好的開始就等于成功的一半”，在開業

慶典過程中，盡量不拘一格，并打破傳統的流于程式開業慶典，在消費者心目中

留下獨特的印象。可以參合一些歌舞、小品等活動。

四、平面廣告創意：現不上傳

風險與可行性分析

1、如果較同類產品相比，價格偏高，則應該改進生產技術，降低成本。

2、某一分店的業績和其他分店明顯偏低，則要進行該分店的地理位置調查，如

果明顯不是地理位置的問題，那應該進行人員整頓或者私下暗訪了。

3、萬一發現次品鞋出現在了市場上，那就應該要徹底調查其來源，絕不能讓一

顆老鼠屎壞了一鍋粥。

后記

本策劃書為探討本案的營銷思路及部分手段，具體的活動方案待貴方看后進

行研究，另案呈上，非常感謝貴方領導閱覽本策劃書

----------------------------寢室號：a2-446和a2-142

組長：沈偉

成員：駱佳宏、金強、石海旺、趙朝亨、黃益祥、葉增杰、盧孔亮

鞋店策劃書篇七

（一）

概況與任務

隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善?！凹袃瀯葙Y源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。（五）市場營銷環境及機會分析

作為湖北省省會的武漢，近年來的發展越來越迅速，市場商機也越來越多。從鞋業５年來的發展狀況看，在規模上的發展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業的發展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入ｗｔｏ的步伐，入世后的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的沖擊；其次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規?！叭肭帧币约捌渌麌鴥戎攸c零售業“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。

因此，在武漢這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市，對于鞋業的發展有較大的市場潛力。

（三）市場營銷調研

（1）消費者研究（潛在目標消費群體）

1動機

嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經營下購買環境與文化理念。

2性格

容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關心。

注重生活質量，希望與眾不同。

3習慣

不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

（1）市場性

1.鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4!8 雙之間。

2.由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環 境所分割。

3.大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

4.批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。

5.售后服務工作在此行業尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事

情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。（2）商業機會

1.近幾年，武漢人的消費觀念正日趨理性。

2.由于近年來武漢商業零售市場比較混亂，所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩

個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

4.鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入 量均處于弱勢期內發起強勢攻擊，著重宣傳 的與眾不同之處，即運用 usp理論

指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。（3）市場成長

1.鞋業 5年來的良好業績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。

2.鞋業導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連 鎖經營的發展前景之廣闊。

3.鞋業屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規模龐大。

4.生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物

過程的便捷性和購物環境的舒適性。（4）消費者接受性

1.鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態。 2.連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。3.鞋業的 usp和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。(四)市場細分

1.市場細分對象

“０~１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

“１１~１７歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８~２８歲”未婚男女：正處在戀愛季節對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９~５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定

已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。2.選擇目標細分市場 導入期市場：以“１８~２８歲”未婚男女和“２９~５０歲”已婚女性為潛在目標消費群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標消費群

成長期市場：加上“１１~１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標群 飽和期市場：再加上“２９~５０歲”已婚男性，為目標群

（五）市場定位

（１）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場市場攻勢不強，應把某幾個品牌列為主要競爭對象。

（２）鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大武漢市鞋業高、中、低檔消費市場。

（3）不利點

1.主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均采取超高格調，并使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。

2.消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。3.初期目標較大，不易達成。

運用攻擊性的宣傳主題，以 usp忠實顧客，爭取客戶。4.產品單價低，開發費用過弱

針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。

（4）有利點

1.連鎖經營，成本較低。

2.規模經營，易產生知名度。 3.品牌代理，無質量問題。4.其他商場經營有缺陷。

5.售后服務良好，以取得受眾信任。

（六）市場營銷組合 （1）產品策略

1.導入期：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促

銷策略。.以“穿好鞋 啦！”為傾訴主題，以報紙廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。同時對不同層次的鞋是行不同層次的包裝。

2.成長期：該步行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

3.成熟期：此時的營銷重點是要改變市場戰略，保護自己的市場，提高產品的可信賴度。

4.衰退期：退出市場，使自己的損失達到相對最小。

(2)價格策略：1.新產品混合定價策略：對于不同層次的鞋定不同范圍的價錢

如：低檔鞋：0~100元

中檔鞋：100~300元

高檔鞋：300元以上

2差價策略：根據不同的分類，實行地區、分級、用途、品牌差價策略

如：收入水平較高的地區價格應高于較低的地區(3)渠道策略：通過多條渠道將相同的商品送達到不同的市場或相同的市場

以代理經銷為主、直營營銷為輔的，以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經銷商的網絡進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴散速度快，企業資金回攏快，統一管理強為特點。

區域代理：各區域大都已代出了一批優秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內衣招商熱潮，對各保暖內衣企業也形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網絡優勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖內衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。

合資聯營：保暖內衣季節性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節前夕為銷售旺季，很顯然，特許經營并不適合保暖內衣企業。聯營店的做法是尋找繁華路段的其他產品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經銷商一起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

網上銷售：尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商，全面推廣。

(4)促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

1廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業的網站做招商廣告

2人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

3建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。（七）計劃與組織

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。

對以上渠道根據情況作比例調整。

2．銷售控制：各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時調貨。對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據貨物價值）。

3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。（八）執行與控制