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廣告學理論篇一
電視機,20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢,而今天,不僅是城市早已擁有了大量電視,且廣大農村也已經成批的擁有了電視,如今,彩色電視早已不稀罕,而且正在為越來越豪華的所取代。據統計,中國每百戶家庭,電視機的擁有量已達 78 臺,并且,已經出現一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們日常生活中的地位不必細述,單是夜幕降臨,不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性,因此,廣告業者自然明白,電視是多么難得的一個媒體。一個產品的廣告做的好不好,關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何,這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。
1電視廣告的定義
電視廣告,是一種以電視為媒體的廣告,是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出(發布)前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性
2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者,對于收視者,廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。
2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子,大人小孩都在看,連讀中學的少年,也有許多也因此被解除了禁令。
年30 晚上不燃放花炮了,吃過餃子,全家人能團聚的,就聚在一起看中央臺的聯歡會了。觀眾的廣泛性,我們已經想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。
2.3保存性
一般人認為電視畫面,不具有保存性,但也有人認為:電視由于其視聽結合,給人以強烈感受,既然報紙的內容可以記住,電視廣告每晚都播,也具有保存性,保存性歸于了人們的印象之中。
2.4印象性 電視廣告,因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣,觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價,廣告具有很強的直觀效果。現在利用名人作的廣告也大走其俏,大腕們的價值觀變了,普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏,廣告效果自然非凡。
電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容,因此,它的效果自然是收音機的三倍以上。目前,電視廣告的費用高于廣播,原因就在于此。(當然,還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。)
3腦白金的 電視廣告策略
3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌,該品牌創立于1994年,由于其成功的市場營銷策略,在數年時間內,腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一,年均利潤可達3.5-4億人民幣,2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。
3.2腦白金的電視廣告發展歷程
3.2.1早期教育階段 幾年前,人們生活水平不斷,對生活質量和生命賦予了更多關注。就在這時,人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老?》,科學、《格林登太空》登文章,里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料,內容通俗易懂,科學權威,以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點,宣傳衰老與年輕態的 概念引出產品的多項保健功效,出于學習保健知識的目的,人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。
而后,《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》等文章相繼推出,更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理,激起人們更加強烈的保健意識,對腦白金產生了神奇印象,激起試著用用、看看效果的沖動。
后來相繼發表的資料篇、送禮篇,都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章,廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來,這些文章給他們提供保健知識,開拓視野。殊不知,這便是腦白金獨創的“軟文”廣告,這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜,潤物細無聲”,使腦白金年輕態的概念潛移默化、深入人心。
3.2.2后期硬性推銷:集中的廣告轟炸
從2004年開始,無論在哪一個電視頻道,你都能看到腦白金。每天只有打開電視機,就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導:“送禮要送腦白金”,“收禮還收腦白金”,不僅“爸媽”要收腦白金,“爺爺奶奶”也要喝腦白金。
人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法,甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結果卻是:提起腦白金,老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產生興趣”的效果達到了。
3.3腦白金電視廣告的特色
在很多人看來,腦白金廣告一無是處,更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。有趣的是,就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告,腦白金創下了幾十個億的銷售額,在2001年,更是每月平均銷售額高達2億,“巨人”史玉柱也翻了身,再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場,不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色,這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出,深入人心。
3.3.1頻頻亮相,反復洗腦
重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句:“我已經說過三遍了,無論什么,只要我說過三遍,就是真的!”這用來描述廣告的投放效果
似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示
(effective exposure)的概念,指出廣告展示存在一個下限,低于這個下限,廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系,廣告就會浪費。研究同時發現,同樣的廣告播放多次會增加20%~200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產品,廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點,極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然,沒有媒體上的高投入、高投放,其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡,才讓腦白金在中國家喻戶曉,連小孩子也能背:今年過節不收禮,收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。
3.3.2市場定位,曲線救國
20世紀70年代,a·萊斯和j·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為,廣告應該在消費者心智上下功夫,力爭創造一個心理獨有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等,創造第一,才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分,又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來!正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號,塑造出腦白金與眾不同的形象,使得消費者想到禮品,不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦,禮品市場有多大?這個等號的價值又有多大呢?其實,腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實:由于我國經濟水平的限制,保健品本就存在“買的不用,用的不買”的購買者與使用者分離的現象,保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金,走直接道路更加困難,所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。
3.3.3廣告通俗易懂,易于記憶
腦白金的廣告創意簡單鮮明,訴求清晰,通俗易記,回憶率高,這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗,但是不影響腦白金廣告的實際效果。
腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外,和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗,是土,沒有詩意,也沒有所謂陽春白雪式的高雅,但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告,才更貼近消費者,因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應,即必須有度,過了度讓廣告受眾不知所云,就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓,能抓住老鼠就是好貓”的說法,我們也可以說,“洋廣告土廣告,能促進銷售就是好廣告”。衡量創意好壞得用市場說話,千萬別用專家的眼光替消費者做判斷,畢竟廣告是服務于產品的。腦白金的cf片,無論是“大山版”,還是“老頭版”,都是直白、俗氣,演員一副娘娘腔調,市儈形象十足,但卻很有生活氣息,易于理解,為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說,腦白金廣告是成功的。
參考文獻
1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1
2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8
3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》
4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6
5袁小慈《腦白金廣告,惡俗與成功之間》
6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003
廣告學理論篇二
關 于 飲 料 類廣 告 創 意 的 調 查 分 析
實訓目的:通過對市場上同類廣告創意的的調查分析,使同學們初步直觀感受廣告創意的內在魅力,了解廣告創意對促進商品銷售,樹立品牌形象,細分市場等方面的作用。
實訓內容:不同的廣告有不同的創意,我所選擇的是飲料類的廣告,其中有和其正涼茶、王老吉、優樂美、香飄飄、統一阿薩姆奶茶、旺旺泡泡果奶、、雪碧、百事可樂。
一、陳道明打的和其正將其定位于涼茶類,很好的避免了與其他同類飲料產品的正面競爭“火鍋好吃,容易上火,和其正涼茶清火氣;熬夜傷神,和其正涼茶養元氣,清火氣、養元氣,中國涼茶,和其正”
二、王老吉“怕上火,喝王老吉”
三、優樂美中的廣告臺詞“我是你的什么,你是我的優樂美啊,原來那我是奶茶啊,這樣我就可以把你捧在手心了”優樂美的訴求就是:優雅、快樂、美麗強調了是情侶間的選擇“捧在手心里的溫暖”
四、香飄飄“快樂的炫耀,奶茶就要香飄飄”
五、阿薩姆阿薩姆奶茶
“一口順滑,遇見所有好心情”
六、旺旺泡泡果奶“喝旺旺果奶,把清涼抱抱,把好喝抱抱”廣告中由幾個孩子歡快的跳著舞,旺旺果奶這針對孩子的飲品,很大程度上的吸引了孩子的眼球,也成為眾多家長們的選擇。
七、旺仔“在看我,還在看我,怎么一直都在看我,受不了了啦,再看我,再看我,再看我就把你喝掉,真的很好喝哦。”通過一個孩子簡單重復的幾個字,把旺仔牛奶帶給孩子的誘惑表現得淋漓盡致。
八、主要是針對年輕群體,所以選用了偶像明星飛輪海,喝
,mon可獲贈什么,以此來吸引追星群體,在夏日的海灘上也表現了飲料的特性,清涼解渴。
九、雪碧“透心涼,心飛揚”
十、百事可樂
“
歡
聚
時
刻,共
享
百
事
”
實訓總結:不同的產品有其不同的特性,所以做的廣告也應該針對其產品特點,對不同的消費人群進行定位,這樣打的廣告才能深入大眾的心里,產品才能為大眾所喜愛里。
廣告學理論篇三
淺析廣告中的情感訴求
情感訴求在現代廣告中運用已經比較廣泛,根據消費者的心理特征和要求,緊緊抓住情感訴求點,以情動人,是現代廣告創意成功的關鍵在現代廣告促銷宣傳中,只要通過極富人情味的訴求方式來激發消費者的情感,滿足消費者的情感需求,就能增進其對企業(產品)的認識和了解,縮短廣告主(產品)與消費者的心理距離。
——摘要
關鍵詞:情感訴求 心理 市場
在我們這個時代,商家追求經濟利益是主旋律。我們的產品想獲得更多的認同,更多地去普及就必須通過廣告傳媒來大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住,有的卻不能?有的廣告甚至會讓我們產生很強大的購買欲望,但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手,抓住消費者的情感需要,訴求產品滿足其需要,從而影響消費者對該產品的印象,產生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產品與服務,通過情感訴求的作用,讓受眾在欣賞廣告創意的同時產生一種情感共鳴,從而讓受眾對該產品留下深刻的印象,以至于影響消費者的消費決策和行為。
現在的很多的廣告都喜歡打親情牌,抓住消費者那種追求傳統的家庭觀念的心理,比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚,其樂融融的場景的營造,在佳節之際家人團聚,來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產生一種對那種氛圍的向往,并且在消費者心理就產生一種定式思維,也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多,家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現代的人很多都是背井離鄉的,看到這種廣告難免會產生這種對家的思念之情。
其次,一部分廣告善于使用名人效應,讓明星來做代言從而賦予產品一些其他產品所不具備的品質等。關于這種情感訴求,我們會聯系到社會心理學中一種概念——暈輪效應,也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的,然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產品代言。消費者對那些明星的喜愛,從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品,肯定質量好、服務也不錯、造型美觀,為什么不買呢?其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關,比如某些產品連續多年銷量第一,這就意味著很多人都買了,我也得趕緊買。
還有些廣告通過暗示消費者,讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節的時候,很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞,今年過節不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費,在消費者的心理就產生一種對廣告的依賴,讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品,如黃金酒,黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外,還有通過一些定位來產生特定的消費人群。一則如果商品定位高端,則會吸引一些商務人士或者闊太,大佬去購買,比如路易威登,愛馬仕,古馳等等。如果我的商品定位位比較低,即使質量比路易威登還好,他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行,沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣,定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現的方式就不同,之前作為女煙的萬寶路就是通過表現女性形象的廣告來讓人產生著款煙就是定位女性的,后來從女煙市場的蛻變到男煙市場,萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊,壯漢之流來體現萬寶路就是一款男煙,從而打開了男煙市場的困境。
廣告在我們這樣一個媒介大爆發的年代,如何去挖掘市場,成功營銷,很多的公司也是成也廣告,敗也廣告。我認為廣告在充滿創意的同時,最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現品牌形象的同時,我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功,善于運用和挖掘消費者的各種心理,對癥下藥,這才是廣告真正的效用。我還要強調的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上,只有這樣廣告才能走得健康長遠,以及可持續發展。
參考文獻:
[1]吳云榮.《analysis of the emotional demands of ad spots》 [2]問渠心理網.2013.1.16期 [3]倪寧.《廣告學教程》第三版
廣告學理論篇四
現代廣告學
第一章
一、廣告的定義
廣告是以盈利為目的廣告主,以目標市場消費為對象,以付費方式通過傳播媒介將企業的觀念、形象、商品和勞務等信息傳遞以促進銷售的活動。
二、廣告的特點(9個)
(一)廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費用
(四)廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的(所謂大眾傳播媒體是指少數人向多數人進行信息傳播的物質或工具)(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達準確的信息(七)廣告是說服藝術(八)廣告具有特定內容
(九)廣告是被管理者的信息傳播活動
現代廣告的研究對象:who、what、how、when、科學管理 第三章
三、比較廣告
(一)比較廣告的定義:是指任何廣告無論以何種方式,或直截了當,或以間接方式,或以某種隱含暗指的手段,涉及自己的競爭對手,或提及其產品的和所提供的服務項目。(二)比較廣告的作用:
優勢:比較廣告使企業必須更科學地去分析自己所處的市場,明確自己的優勢和劣勢;通過比較廣告,消費者能夠獲得更多的商品信息,從而有更充分的比較和選擇的余地。
劣勢:也給企業、行業乃至整個社會帶來了很多問題,最大的是如何把握“比較”尺度達到公平與公正,避免產生誤導,避免惡意損害競爭對手的產品等。(三)比較廣告的限制: 1)廣告主必須對產品的特點以及有關方面作客觀比較,結論必須有據可證,廣告主必須能夠對比較的準確性提供令人信服的論據; 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產品、品牌在市場上造成混亂,不能相互詆毀,更不允許利用競爭者的商標和商號; 比較必須全面,其中包括對自己不利的比較等。第四章
四、影響廣告目標制定的因素 a.b.c.d.企業的經營戰略
產品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章
五、商品分析主要考慮哪些方面的內容(5個)
(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點進行分析 從產品的制造過程進行分析 從隸屬企業進行分析 從產品使用價值進行分析 從產品價格進行分析
六、形象的概念:一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產生的綜合結果。企業形象帶有主觀性的特點而且是一個主題(企業或品牌)對眾多的客體(消費者),所以形象的最終形成具有復雜性。
七、形象的特點:
1)2)3)4)5)6)
第七章
八、什么是品牌定位?
所謂品牌定位,就是把一個品牌植入消費者的頭腦,或者說是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置,使消費者在需要解決某一特定的消費問題時,會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。
九、品牌定位理論的心理研究基礎是?
(一)人們只注意他們所期望看到的事物。
(二)在復雜的生活中,人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。
十、品牌定位中因該注意的四個問題:
(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位
第八章
十一、什么是廣告藝術:是指為商品銷售目的而進行的表現藝術,是一種有明確目的,在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。第九章
十二、成功的廣告表現應有4個特征:
(一)能立刻引起注意
(二)能引導人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預期的聯想和感覺
十三、廣告引起注意的方法與技巧:
(一)五種方法:1.直接增強刺激
2.利用對比增加刺激程度
3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩定性 4.物質的或精神的需求也會引起注意
5.心理層面的其他現象,如偏好,好奇,求知欲等。
十四、無意記憶和有意記憶:
無意記憶是在記憶之前,人們沒有明確的目的性和自覺性,沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。
有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進行記憶,只對注意的事情進行記憶。
十五、廣告的附加價值:是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定價值的任務或事物。
廣告的附加價值的作用:可以強化企業形象,品牌形象或商品特征、可以真實的反應商品的使用功效,起到消費示范與引導作用、可以強化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導視線和制造必要的感覺及聯想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩定性 形象具有認知差異性 形象的樹立是個戰略問題 第十一章
十六、廣告媒體的特點
首先,傳播范圍的廣泛性。
其次,選擇形式的多樣性
最后,形式的強適應性
十七、媒體的費用:媒體費用分為絕對費用和相對費用。
絕對費用是指使用媒體的費用總額,即購買媒體版面或時間的費用。電視費用最高、雜志、廣播和報紙。
相對費用是指媒體的絕對費用及其發行量(紙媒)或者視聽率(電媒)之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章
十八:什么是廣告效果?
廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產生的作用;或者說,是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。
十九、廣告效果的特點:(一)廣告效果具有時間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性
二十、互聯網廣告媒體的特點
互動性、精準性、及時性、移動性、多樣性 二
十一、整合營銷傳播的概念:
是指是以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式。
是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。
以統一的目標和統一的傳播形象,傳遞一致的產品實現與消費者的雙向溝通,迅速梳理品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關系,更有效的達到廣告傳播和產品營銷的目的。二十二:廣告策劃的要素:
廣告策劃者、廣告策劃的內容、廣告策劃程式、廣告策劃結果 二
十三、廣告與營銷p16 1)2)4p(產品、價格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的,廣告的第一使命便是有利于銷售。
4c(消費者、成本、便利、溝通)視角下的廣告,是企業營銷溝通方式之一,包括價值管理、營銷溝通,需要與其他的營銷溝通方式相結合,共同完成品牌的價值溝通任務。3)4r(關聯、反應、關系、回報)視角下的廣告主要職責轉變為建立關聯和維系關系。二
十四、廣告文案:標題、正文、口號、隨文 有關于劍南春的廣告
標題:歡慶五一
正文:
1、從南北朝到盛唐,綿竹的釀酒技術經歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽華夏的名酒——劍南燒春
2、天益老號是劍南春集團現今保存較為完整的并且仍在生產的傳統釀酒作坊
3、劍南燒春產生在社會穩定時期,經濟十分繁榮的盛唐時代。載入李肇所著的《唐國史補》
4、劍南春產地綿竹地處川西平原邊緣,青藏高原的余脈。千年萬年,億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉,水質至純至凈。
口號:唐時宮廷酒 盛時劍南春
附文(隨文):劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編
廣告學理論篇五
廣告學教案:廣告定位創意策略理論
定位策略理論是由里斯(al ries)和屈特(jack trout)創立。
他們指出:“定位是在我們傳播信息過多的社會里,認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。
-----定位并不是要你對產品做什么事,定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫,------也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。” 目的是要在顧客心目中,占據有利的位置。
1、領導者定位——建立市場領導地位
搶先在消費者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置,勝過一百個“更優”、“更新”。爭得了“第一”、“最先”、“最大”,就等于讓自己的品牌成為了某一產品類別的代名詞。
2、比附(關聯)定位——緊跟行業領導者
使定位對象與競爭對象(已占有牢固位置)發生關聯,并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。
3、細分定位——尋找市場空隙
在原有的位序序列中,分解出更細更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。
4、重組定位——重新為競爭定位
重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產品,然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。
5、“高級俱樂部”定位策略
如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性,而市場空隙又不存在時,便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。該策略使原本處于劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部的成員在廣告受眾看來,都是最佳的。
第三節
廣告創意的表現形式 ——作品設計要領
廣告的創作風格決定于人們的生活風格。歐洲廣告集團曾對3500人進行了抽樣調查發現,并不存在普遍適用的最佳廣告,而恰恰有多少種社會生活風格(型態),就必然有多少種有效的信息風格——運用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導與編排方式,可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對某些詞語與形象、形式與設計、編排與編導某種布景或某位節目主持人的特殊敏感度作為選擇風格的依據。廣告公司的理念制造了廣告風格: △ 電揚的周到縝密,特別注重平面效果;
△ 奧美的講究策略,深入骨髓,機理畢現,創意為其先鋒。
△ 天聯(bbdo/cnuac)的服務周到,客觀平實,穩健可靠。“沒有風格,是我們最好的風格”。bbdo的一個自身廣告語,反映了對任何一個客戶的任何一種商品或服務,廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力,而又容易被人記住的品牌個性。
一、廣告表現的形式美法則
1、統一與變化
一個完美的廣告,必須具有統一性——在點、線、面、體、色彩、質感上的一致性和內在聯系。這種統一性越單純,越有美感。
但只有統一而無變化,則不能使人感到有趣味,美感也不能持久。
變化是刺激的源泉——通常運用對比、強調、韻律等形式法則來表現美感因素的多樣性變化,然而變化必須在統一中產生。
2、對稱與均衡
對稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對稱、放射對稱;另外,對稱的構圖方法還有移動、回轉、擴大等。均衡是在不對稱中求平穩。均衡可分為調和均衡、對比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外,還有量的均衡,色的均衡,力的均衡,在廣告設計時必須考慮,以追求廣告視覺張力。
3、節奏與韻律
節奏與韻律是物體構成部分有規律重復的一種屬性。節奏的形態美是條理性、重復性、延續性等的藝術表現。韻律美則是一種抑揚節度有規律的重復,有組織的變化。
節奏是韻律的條件,韻律是節奏的深化。當物體失去均衡就會引起運動,而有規律的運動或動感變化則形成了某種“節律”。
如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調的漸強漸弱、質感的漸虛漸實、位置的漸近漸遠、形狀的漸粗漸細、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。
4、調和與對比
調和,即“整齊劃一,多樣統一”。具體包括表現手法的統一,形體的相通,線面的協調,色彩的和諧等。
對比,就是利用不同的色彩、形態、線條等視覺元素相互并置對比,造成畫面的變化,達到豐富視覺,凸顯特定信息內容的效果。
5、疏散與密集
疏,是指畫面中形式元素稀少(甚至空白)的部分;密,是指畫面中形式元素繁多的部分。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設計的大忌。而疏密有致可以使畫面產生節奏感,體現出某種格調和品位。
二、廣告構圖原理
構圖是在一定規范內進行布局和安排,選擇什么樣的圖形、語言、文字,合理地、主次分明地、生動地、富有美感而易于辨認。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達出去。
1、廣告中最為完美的長方形或正方形:1:1.62,1:1.03
2、廣告版面不同位置的視覺注意力分配:上>下,右>左。
3、廣告視覺流動的方向和過程:與人們的閱讀習慣一致。
4、廣告視覺中心:廣告視覺中心,即一個畫面設計中的支持重心。設計中的精華或最醒目之所在位置構成了所謂的“眼”。
三、廣告版面布局
1、同字型結構布局。
2、國字型結構布局。
3、自由式結構布局,這是最為時尚的一種布局理念。優點:漂亮、吸引人、富有張力;缺點:文字信息量少。適合于以圖象為主要內容的廣告,在設計時應注意視覺的平衡、疏密的變化。
4、左右對稱結構布局。
5、網格式結構布局。
網格系統是現代國際上普遍使用的一種版面構成方式。勒.柯布塞的《模式》一書是最早將網格用于設計的,他將一個矩形以黃金分割法分割出44個設計方案,從而為圖形設計提供了一個較寬選擇余地的樣板。
近三十年來,越來越多的平面設計家開始熟練使用網格這種技巧與自由靈活的方式相結合,根據主題與設計的需要,集條理與活潑于一體。
四、廣告色彩選擇與搭配
1、色彩的基本知識(1)色調的冷、暖
冷色調(綠、藍),中性偏冷色調(黑、白、灰),暖色調(黃、紅)。(2)色彩的情感聯想
紅色: 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒------橙色: 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑------黃色: 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟------綠色: 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽------蘭色: 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實------紫色: 優雅、高貴、細膩、神秘、性感、氣魄------黑色: 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色: 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄------灰色:平凡、謙和、失意、中庸------(3)色調與情調
情調是由色調表現的。例如:
軟色調——相近明度、純度的配色,高明度、低純度的配色,給人以明亮柔和的感覺。
硬色調——使用明度、純度相對照的配色,突出個性,給人以強烈奪目的感覺。清色調——用清色(純色里加白色)調成中明度以上的配色,給人以優雅的感覺。
濁色調——用濁色(純色里加黑色)、中明度、中純度的配色,不大使用強烈對比色,給人以平和、素雅、從容、穩重的感覺。
2、色彩的搭配技術(1)同類色彩的搭配應用
由一種色彩呈現出的不同透明度或飽和度(將色彩變淡或加深)時產生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上統一和諧,有層次感。較適合于科技類的商品廣告。(2)相近色的應用
先選定一種色彩,然后選擇它在色譜里相鄰區域的顏色搭配使用時產生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。(3)比色的應用
紅與綠、黃與紫、藍與橙等的搭配使用。應以一種色彩為主調,使它占有較大的面積。配以小面積的對比色,造成豐富而且充實的視覺效果。(4)白色、黑色的應用
白底“黑字”顯得質樸實在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協調,制作出新穎別致的畫面。
五、廣告字體的編排設計
1、字體、字號
2、用作圖形、圖象的字體(字體的藝術化)
3、文字的編排設計
六、廣告文案創作要領
廣告的創作是以文學藝術手段和美術、攝影等塑造廣告形象的過程。一般組成廣告作品的兩個要素是文字和圖畫(動態或靜態),另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。
1、廣告標題
題目,廣告導語,廣告主題的反映,畫龍點睛。例如: 《月到中秋分外明,眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡;
《輸入千言萬語,奏出一片深情》 ——四通文字處理機; 《古有畢升,今有方正》 ——方正電腦; 《不打不相識》 ——德國×打字機。
“標題比正文多5倍的閱讀力,如在標題里未能暢所欲言,就等于浪費了80%的廣告費。不要寫強迫消費者研讀正文后才能了解整個廣告內容的標題。”(柏林)廣告標題分為:
(1)直接標題、“一語道破天機”。
要求較強的邏輯性、針對性,尤其要有韻律,便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》p188。(2)間接標題、“醉翁之意不在酒”。
運用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說、一語雙關、含而不露、欲說又止,強調藝術性。如《廣告策劃與管理》p188—189。
(3)復合標題、在廣告文中有二或三個標題。
a、正標題+副標題,例如臺灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題:320元買廣告大師的一生
副題:只要320元,全球最偉大廣告人的經驗和智慧全是你的。
b、引題+正題+副題,例如天府花生廣告—— 引題:四川特產,口味一流 正題:天府花生 副題:越剝越開心!
另外還有引題、標題、附表題、分題之分,實題、虛題之分,通欄標題、大標題、欄題、邊題之分等。
2、廣告標語(口號)
表現一種理想、一種志趣、一種精神、一個承諾,主要用來樹立企業形象或強調品牌效應。如《廣告策劃與管理》p190(1)—(11)。
3、廣告正文
廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務信息。
正文的創作應注意使用最通俗易懂的語言,簡明扼要。例如:香港犀飛利鋼筆廣告 標題:一只犀飛利,盡顯心中情
正文:從個人書寫的字可看出您的心意,從所選用的筆可知您的個性及品味。犀飛利,揮出格調高雅的一筆。
4、廣告隨文
地址、郵編、電話、域名等。
5、廣告構圖
廣告中的圖像符號,如攝影、繪畫、圖表等通過生動直觀的形象傳達思想,說明事實。(1)廣告構圖的功能:
a、吸引注意力,與廣告文相比,廣告構圖的最大優勢就在于引人注目,濃縮信息; b、增強說服力,廣告構圖實質是用事實說話,用藝術形象再現生活。(2)廣告構圖的創作原則
a、為廣告主題服務,藝術性服從于科學性;
b、訴求重點鮮明,在一幅廣告畫面中不宜表現多個主題;
c、綜合運用多種表現手法,寫實、寓意、比喻、夸張、對比、卡通、懸念等(如《廣告策劃與管理》p195—196所舉例);
d、畫面與文字和諧統一,圖文并茂,相輔相成;
e、重視廣告色彩,表現產品特色和質感,美化版面,美國廣告大師托馬斯.比.斯坦利關于廣告色彩的7點功能:(參見《廣告策劃與管理》p194—195①—⑦); f、慎選模特兒。
七、影視廣告創意與制作(選修教學內容)
請結合多媒體課件:第四章 附件《電視廣告策劃》學習。
八、當代國際廣告創作的新特點(學生閱讀《廣告策劃與管理》p201-204)
1、娛樂化
2、情節化
3、個性化
4、知識化
5、幽默化