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永州旅游篇一

摘 要：近年來永州節事旅游發展迅速，如何更好的營銷這些節事旅游活動，使其效益最大化是個值得研究的問題。本文以陽明山“和”文化節為例，通過調查問卷的方式，通過調查分析、數據挖掘整理，研究陽明山“和”文化營銷現狀，對永州節事旅游活動的營銷提供參考，也為以后永州陽明山“和”文化的各項研究拋磚引玉。

關鍵詞:節事旅游；節事旅游營銷；永州陽明山“和”文化節

一、研究背景

1、節事旅游及節事旅游營銷定義

國內學者一般將節事旅游定義為：節事旅游(節日事件旅游festival &special event tourism，簡稱fse旅游)是指依托某一項可某一系列旅游資源，通過開展豐富的、開放性強與參與性強的各項活動，以吸引大量受眾參與為基本原則，以活動帶動一系列旅游消費進而帶動地方經濟增長為最終目的的所活動總和[1]。節事旅游營銷是將節事旅游與市場營銷結合起來，把市場營銷運用到節事旅游中，以節事活動本身作為核心旅游資源和吸引物，對節事旅游市場進行分析，在此基礎上細分節事旅游市場，并選擇目標市場，運用適當的產品策略、定位策略、渠道策略和促銷策略，以擴大節事旅游的影響力，吸引更多的人參與到節事旅游中來，產生良好的經濟效益、社會效益、生態效益和文化效益，達到最佳的營銷效果[2]。

2、研究背景

國外關于節事的研究，最早出現在西方的事件研究中，1961年美國布爾斯廷的“image:aguidetopseudo-eventsinamerica”一書是目前可知最早的事件及事件旅游的相關研究文獻[3]。1994年，roche對舉辦大型節慶活動的城市如何進行政策上的適應和支持進行了探索[4]。（美）蓋伊?馬斯特曼，（英）艾瑪?h.伍德（2008）通過節事營銷傳播一書對節事營銷進行了深入細致的分析研究[5]。國內最早從旅游角度對節事活動進行研究的文章出現于20世紀90年代（王明波，1991）[6]。在節事研究方向上蔡禮彬（2005）以洛陽牡丹花會為例分析了節慶活動對城市發展的影響[7]。王剛（2009）以青島為例對節事旅游營銷策略進行了研究[2]。郭娟（2010）分析研究了當前我國節事旅游活動發展策略[8]。

綜上所述，國外節事旅游營銷研究成果豐富，國內節事旅游營銷研究不足。目前，我國節事旅游的實踐已經有大約有30年的歷程，我國節事旅游的理論現狀與節事旅游發展的現狀極為不符。對此應大力推進對節事旅游的理論研究，以便科學的指導節事旅游的實踐工作。本文以永州陽明山“和”文化節為例，通過實地調查和數據分析，從營銷的視角出發來探討永州節事旅游營銷中的問題，揚長避短，擴大“和”文化節的知名度和影響力，打造“和美陽明，魅力永州”的品牌。

二、陽明山“和”文化節開展現狀分析

1、問卷設計及研究方法

本文采用的問卷主要包括人口學統計背景、消費行為特征、游客認知特征三個方面內容，一共18個題目，其中13、14、15和16題采用的是李克特5點量表。本次研究主要是利用excel和spss16.0軟件進行描述性調查方法、卡方檢驗和因子分析等方法。由于本次調查時間有限，基于簡單有效化的原則，本文主要基于性別來做卡方檢驗，卡方檢驗中所設定的顯著程度為0.05。因子分析中為降低其分析的復雜性,采用主成分(principalcomponent`s)分析法提取公因子,進行方差最大旋轉(varimax)。kmo及bartlett`s球形檢驗來證明本研究游客對“和”文化節認知形象的因子分析的有效性。用cronbach`sa系數來檢驗問卷是否可靠。

2、樣本數據和游客消費行為特征分析

本次調查共發放問卷200份，收回199份，回收率達99.5％。有效問卷一共186份，有效率是93％。其中男性91人，占48.9％；女性95人，占51.1％。這與陽明山管理局所掌握的游客性別分布大致相同，基本能代表總體情況。調查顯示游客來源：永州人占52.2%；永州以外湖南省以內的游客占41.4%，湖南省以外的游客占6.4%。

對游客消費行為特征數據調查結果如下：

表1游客消費行為特征調查數據表

綜上所述：分析可得客源以永州近距離的游客為主，主要是湖南省內的游客，達到93.6%，游客大多數是首次參加，在陽明山的停留日期以一天為主，人均消費情況以500元以下為主。因此在營銷工作中“和”文化節應利用現代市場運作模式，加強營銷宣傳工作；注重高水平的景點開發和活動舉辦；在營銷和組織中應在挖掘游客經濟潛力、提高游客消費及提供旅游紀念品等方法進行改善。

3、對游客認知的因子分析和信度檢驗

游客對陽明山“和”文化節的認識相關調查問題有13項題項，為降低其分析的復雜性，采用主成分(principalcomponents)分析法提取公因子，進行方差最大旋轉(varimax)，將13項認知類問題選項進行因子分析后歸為3類，分別為“文化節認知”、“滿意度認知”和“認識可度認知”，總解釋變異量為59.78%，表明問卷的效度是較高的。kmo及bartlett`s球形檢驗也證明了本研究對陽明山“和”文化節游客認知調查的因子分析的有效性。用cronbach`sa系數來檢驗問卷是否可靠，各量表的cronbach’sa值在0.68-0.77之間，整體而言，量表的信度水準大多達到nunnally&bemstein所建議的0.7以上的良好水準，表示指標的內部一致性均可接受，說明問卷具有較高的信度。

表2游客對陽明山“和”文化節的認識相關調查問題因子分析結果

對陽明山“和”文化節服務質量認可度的調查結果如下：

表4游客對陽明山景區認可度調查及男女群體卡方檢驗p值表（括號內為p值）

注：（1） “這個地方是我做喜歡的事的最佳場所”；（2） “無法用其它旅游目的地來替代此地”；（3） “我強烈地認同陽明山這個地方”；（4） “我非常依戀這個地方”；（5） “參觀此地對我來說意義重大”；（6） “如果可以我寧愿多花時間在這里”。

綜上所述：旅游六要素中只有食和游兩方面游客滿意度最高，在購和住方面滿意度最低，陽明山“和”文化節以后的建設中應加強設施建設投入。在男女群體對于六要素的滿意度上還是有區別的，只有個別選項沒有區別，應著眼有區別的選項區別男女對待。游客對于陽明山“和”文化節和各項活動和服務的認可度都是一般，陽膽山和各項服務設施和活動安排也一般，陽明山“和”文化節心須通過增加服務設施、提高服務質量、增加特別活動及提高游客在陽明山的良好印象等方法來取得發展壯大。對于男女群體對陽明山的認可度來說基本都有區別，因此對于男女游客市場的需求調查和景點開發都應照顧到男女群體的區別。

4、游客認知行為特征分析

表5游客認知行為特征調查分析表

綜上所述：“和”文化節在游客心目中的形象還是很好的，發展前景也被廣大游客看好，所以把“和”文化的主題進行到底，是陽明山的明智之舉。

三、結論

本文以上分析得出陽明山“和”文化節不足之處總的來看主要有游客對陽明山“和”文化節知曉率低、外來游客人數少、品牌建設滯后、游客滿意度低、游客認可度低、游客回訪率低、游覽時間短、消費不足等方面。從細部來看主要是男女群體對于陽明山的滿意度、認可度、旅游意向行為等方面存在差異。因此陽明山“和”文化節應在以后的營銷工作中注重：1、加強品牌建設，注重文化詮釋；2、改善基礎設施建設，提高游客滿意度；3、增加特別活動，提高經濟效益；4、注重針對不同人群提高服務產品質量。以期使陽明山“和”文化節在不斷完善營銷工作、提高經濟效益的同時，更好的發展壯大“和”文化。

在旅游業數據收集和分析過程中，遇到很多問題，本次研究也不例外，如由于天氣下雨、道路崎嶇等客觀原因，問卷發放率不高，在以后地研究中應注意這方面問題。未來還應做以下研究（1）對陽明山“和”文化節營銷狀況做時間序列上的動態研究，揭示其歷史演變規律；（2）對待定的節事旅游活動的營銷狀況進行調查分析，作比對研究，檢驗是否存在理論上的人口特征差異。

參考文獻：

作者簡介：袁建立（1987--），男，河北邢臺人，西南石油大學管理科學與工程專業碩士研究生，主要從事市場營銷和節事旅游研究，(e-mail)mcdhyjl@。周慧玲（1975--），女，湖南永州人，副教授，碩士，主要從事旅游市場研究。關蘇瑞(1988--)，女，河北邢臺人，河北農業大學法學專業學士，主要從事法學與節日文化研究。

永州旅游篇二

摘 要：近年來，以瑤族風情為特色的村寨旅游在永州市蓬勃發展起來。但是，在發展的過程中面臨著基礎設施建設滯后、客源市場定位模糊不清、旅游人才匱乏、缺乏統一的旅游營銷品牌等諸多問題。因此，從這些問題入手，在如何解決基礎設施、頂層設計、市場定位、旅游人才等方面提出一些建議。

關鍵詞：村寨旅游;開發;對策

近年來，在國家和地方政府的政策扶持和市場需求等多重因素的推動下，少數民族村寨旅游蓬勃發展，其獨特的民俗文化和良好的生態環境廣受市場好評。永州市，位于湖南省南部，是湖南省四大國家歷史文化名城之一，境內主要的少數民族是瑤族，特別是其下轄的江永縣和江華瑤族自治縣，是瑤族人口分布最集中的地方。其中，瑤族的發源地千家峒位于江永縣，而江華是湖南省唯一的瑤族自治縣。兩地以瑤族風情為特色的村寨旅游正如火如荼地發展起來，在帶動當地經濟發展、旅游扶貧等方面做出了一定貢獻。

一、永州市少數民族村寨旅游開發困境

少數民族村寨旅游蓬勃發展的同時，相當部分村寨旅游開發并沒有發揮出其應有的社會經濟作用[1]。永州市的少數民族村寨旅游目前尚處于發展初期，各方面還有待完善，同樣面臨著社會經濟作用沒有凸顯的問題，在發展的過程中還存在亟待解決的諸多難題。

（一）旅游基礎設施建設滯后

旅游基礎設施滯后是永州市少數民族村寨旅游發展面臨的最大難題，特別是旅游交通，更是其薄弱環節。一是通往景區的公路質量不高。比如，從江華瑤族自治縣到香草源景區的公路雖然已修通了水泥路，但是道路等級不高，在崇山峻嶺中蜿蜒穿梭，一旦下雨容易塌方，道路封閉，安全系數不高。二是路途遙遠，嚴重影響旅游者的旅游熱情。比如，從江永縣城到勾藍瑤寨，需要開車1小時;從江華縣城到水街景區，車程達1小時30分鐘，到香草源景區，更是長達3小時。本來兩縣到永州市區車程就已長達3小時，對旅游者來說，行車時間太長。此外，各景區的餐飲、酒店、停車場等接待設施都還處于薄弱環節。

（二）客源市場定位模糊不清

準確的客源定位有利于景區開展針對性強的市場營銷，對景區可持續性發展有著重要作用。由于江永和江華兩縣在地域交通方面不具備優勢，導致一直沒有找準客源市場。從地圖上看，江永和江華兩縣互為鄰居，兩縣距離較近的地級市永州市區、郴州市區、桂林市區的距離都在200公里左右，距離賀州市區約150公里左右，距離省會長沙市區約450公里，距離廣州市400公里。到底哪些地區是重點客源市場，是北邊的長沙地區，還是南邊的廣州地區，或是周邊的桂林、賀州地區，就目前市場的情況來說，定位很模糊。定位的模糊導致市場宣傳沒有針對性和重點，讓宣傳效果大打折扣。

（三）旅游人才匱乏

旅游業的發展離不開旅游人才，高素質的旅游人才隊伍是推動旅游業發展的關鍵因素之一。目前，永州市旅游人才短缺現象比較嚴重，村寨旅游方面的人才更是短缺。原因是多方面的，一是目前高校特別是高職院校旅游專業招生嚴重不足，直接導致旅游專業畢業生數量急劇減少，旅游人才總量下降;二是少數民族村寨一般位于偏遠之地，很少吸引和留住人才;三是目前缺乏發展壯大旅游人才隊伍的相關政策，本地旅游人才外流現象比較嚴重。

（四）缺乏統一的旅游營銷品牌

江永和江華兩縣都有以瑤族風情為特色的少數民族村寨，比如江永的勾藍瑤寨、千家峒景區，江華的香草源景區等等。但是，因為自然因素、行政制度等諸多現實原因，兩縣在瑤族風情旅游品牌的打造方面還沒有深入合作，尚未進行旅游品牌的整合，兩縣瑤族村寨旅游資源開發總體上處于相對孤立的狀態，沒有形成統一的“大旅游”格局，缺乏統一布局和統一部署，因此很難在市場上進行品牌營銷，嚴重阻礙了瑤族風情旅游品牌的市場推廣。

二、永州市少數民族村寨旅游開發原則

（一）產品創新性原則

目前國內少數民族村寨旅游產品開發的一個通病是產品雷同、缺乏特色。江永、江華兩縣的瑤族村寨旅游發展要避免走入這個誤區，要深入挖掘和創新旅游產品，包括生態旅游產品、生活方式、民俗節日、手工藝品等滿足旅游者的需求[2]，同時還要注意將現有的民俗旅游資源進行整合創新。

（二）民眾參與性原則

少數民族居民本身就是民族村寨旅游的載體，他們的生活習俗、服飾、節慶、住房等都對旅游者有著較大的吸引力。因此，在村寨旅游開發的過程中，村寨居民作為整個村寨文化資源的創造者，需要將他們納入到旅游發展規劃中，并從旅游業發展中分配相對份額的利益，如景區的門票收入、節目表演收入等[3]。

（三）綠色生態性原則

江永、江華兩縣不僅擁有獨具特色的瑤族風情，良好的生態環境也是其吸引游客的有利因素。在生態旅游深入人心的大眾旅游時代，無疑“綠水青山就是金山銀山”。因此，在旅游開發過程中，要打好“綠色生態”這張王牌，樹立“開發與保護”并重的理念，加強旅游發展和環境保護的融合，不斷提高旅游資源利用的經濟、社會和生態效益。

三、永州市少數民族村寨旅游對策探析

（一）進一步加大旅游基礎設施建設力度

前文已經表述，永州市少數民族村寨旅游交通等基礎設施還比較滯后，已成為限制當地旅游發展的最大障礙之一。因此，要下大力氣完善基礎設施，提高景區的可進入性。（1）加快旅游交通服務體系的建設，包括公路的建設、旅游班車的路線規劃等。地方政府要發揮規劃引領的作用，積極協調各方面關系，爭取優惠政策。（2）完善旅游綜合信息服務系統，比如在交通要道等地設置旅游交通標志牌、旅游導覽圖、停車場等指示牌。（3）統一規劃化餐飲住宿等接待設施的建設。要發揮村寨委員會的協調作用，制定統一規劃的接待設施標準，可以借鑒中國鄉村旅游第一村——袁家村的成功經驗，從源頭上杜絕惡性競爭。

（二）做好頂層設計，整合資源，聯動發展

旅游發展涉及對區域內經濟社會資源全面整合與使用，民族村寨旅游的建設需要高水準的頂層設計。政府主管部門要把江永、江華兩縣當作一個大景區來全域規劃，樹立兩縣旅游一盤棋的開發理念，整合資源，聯動發展，發揮行政優勢，把旅游業中的各種生產要素調動起來，實現旅游產業的全景化、全覆蓋，共同支撐旅游業發展。

各部門必須在總體旅游規劃指導下不斷優化旅游發展空間布局，高起點、高標準編制和實施旅游總體規劃，打造整體的經典的民族村寨旅游線路，因地制宜開發適合每一個旅游線路的特色旅游產品，提高資源的利用率和聯動力。除此之外，還要充分利用地理優勢，聯合廣西、廣東嶺南地區的瑤族地區，聯動開發民族村寨旅游，促進共同發展。

（三）科學定位客源市場

科學定位客源市場是旅游開發的首要考慮問題之一。客源市場的正確定位有助于旅游目的地進行科學的旅游規劃，也是科學地進行旅游市場營銷的重要依據。

江永、江華兩縣民族村寨旅游客源市場的吸引力主要體現在優美的自然風光和濃郁的瑤族文化上。從兩縣所處的地理位置及旅游發展水平的等綜合因素出發，筆者將江永、江華兩縣民族村寨旅游客源市場總體定為：以永州市、郴州市、賀州市、桂林市為主要基礎市場，以長沙市、廣州市為拓展市場，重點開發觀光游、度假旅游、親子旅游、研學旅游，并在此客源市場定位基礎上，開發適銷對路的旅游產品，進行有針對性的旅游宣傳與促銷，以實現旅游業快速發展的目標[4]。

（四）打造一支本土化的旅游人才隊伍

本土化的旅游人才隊伍對當地旅游業的發展至關重要。要培養一批高質量地本土化旅游人才，除了依靠政府的人才引進方式之外，更具有可行性的方法是依托永州市的高校培養本土化旅游人才，政府、企業、高校三方聯合，保證旅游人才高質量、高品質輸出，滿足市場需求。在具體的培養途徑方面，一是組織各旅游企業實踐經驗豐富的骨干人員進入高等院校進行深造和學習，掌握相關旅游理論;二是地方政府出臺相關旅游人才培養政策，通過與高校合作，進行訂單式旅游人才培養，以滿足地方政府、企業對旅游人才的需求。

總之，永州市少數民族村寨旅游的春天已經到來，如何開發利用好這些優秀的少數民族村寨旅游資源，挖掘其旅游價值，滿足市場的需要，需要多方的共同努力。

參考文獻：

永州旅游篇三

摘要：民族民間舞蹈是重要的民族文化旅游資源，對民族地區旅游業的發展有著重要意義。基于永州市少數民族民間舞蹈發展現狀的分析，本文擬對永州市少數民族民間舞蹈與民族旅游開發提出合理性的解決方案，推動永州旅游業健康發展。

關鍵詞：永州：少數民族民間舞蹈;旅游開發

中圖分類號：j722.2

文獻標識碼：a

一、前言

隨著我國社會經濟的不斷發展和進步，旅游業逐漸發展起來，單一的自然景觀已經越來越無法滿足旅游者的游玩需求。而民族文化資源由此而得到開發和應用。在這個過程中，少數民族的民間舞蹈因為具有獨特的魅力而成為了旅游開發的重要內容之一。永州市不僅具有著優美的自然風光，自古也是少數民族的居住地區。永州轄區內有二十多個少數民族，少數民族的人口達53. 58萬人。作為珍貴的文化遺存，少數民族民間舞蹈是一個民族文化氣質和生活作風以及民俗民風的表現，與實質的旅游資源相比較，更具有旅游觀看的價值，能夠增加對游客的吸引力。

二、永州市少數民族民間舞蹈的概況

永州是多民族地區，居住著瑤族、壯族等20多個少數民族，少數民族人口占全市中人口的9. 98%。永州有很多種類的民族舞蹈，流傳廣泛的有長鼓舞、銅鼓舞和陶鼓舞。其中瑤族長鼓舞最為出名，多在瑤族傳統節日、慶祝豐收、喬遷或是婚禮喜慶的日子表演。壯族舞蹈大多與巫師酬神相聯系，物資大多粗獷有力，富有特色，形狀呈現兩臂張開彎肘上舉，兩腿蹲成弓步。舞蹈大致分為三種，包括扁擔舞、撈蝦舞以及翡翠鳥舞。三種舞蹈都有著不同的特色，能夠與歌曲匹配，體現了壯族人們的智慧。

三、永州市少數民族民間舞蹈旅游開發中的問題

現階段永州市少數民族民間舞蹈能夠在一定程度上吸引游客的到來，但是作為旅游資源開發仍存在著一些問題。

首先是文化內涵挖掘不夠。永州市屬于少數民族的聚集地，有20多個少數民族，每個民族都有屬于自身的民族舞蹈。除了瑤族的長鼓舞以及壯族的扁擔舞外，其他的少數民族舞蹈并沒有被真正開發出來。

其次是旅游開發公益性不夠。民間旅游舞蹈屬于開發產業，而這種產業在開發的過程中，會對于表演的價格進行定位。定位的價格會根據旅游季節的不同以及相應的客觀情況而有著不同的表現。在不清楚舞蹈內涵的前提下，游客將根據其消費標準進行二次選擇，大多因為票價過高等原因而放棄觀看民族民間舞蹈，這就使得永州市民族民間舞蹈在發展的過程中受到制約。

三是保護傳承不夠。少數民族民間舞蹈以及其他的民族民間的藝術家，近些年才逐漸的被社會群眾認可，并且追捧。大多數的民間老藝人的生活水平普遍不高，甚至年老體弱。當地群眾特別是年輕群體對于少數民族的民間舞蹈關注不夠，且相關部門沒有出臺持續發展的政策對民族文化進行保護，這就使得少數民族舞蹈的傳承發展流于形式。

四、永州市少數民族民間舞蹈旅游的開發策略

一是從教育入手，提升對少數民族民間舞蹈的認識。

少數民族民間舞蹈是人民群眾的智慧，和集體創作的成果。在永州本地高校開展民間舞蹈的相關課程，一方面能有效加強學生的素質教育，另外一方面也能夠對少數民族民間舞蹈進行有效的宣傳，提升少數民族民間舞蹈的認可度。

二是回歸地方，增強當地群眾對民族民間舞蹈的認同感。

少數民族的民間舞蹈是非物質文化遺產的一部分。要想讓游客真切感受當地文化，體驗民俗風情，我們必須幫助當地群眾樹立對于民族舞蹈的認同感，提升民眾對民族民間舞蹈的喜愛程度。首先，應該對民族民間舞蹈進行文化的滲透，將文化與舞蹈結合向群眾進行宣傳，在群眾之間樹立良好的民風，讓民族民間舞蹈重新在民眾之間找到歸屬;其次，定期舉辦民族民間舞蹈相關活動，通過民族民間舞蹈大賽加強對民族民間舞蹈的宣傳，幫助民族文化重新返人民群眾中，幫助當地群眾對民族舞蹈樹立主觀意識認同感;最后，應該加強媒體的宣傳，使民族民間舞蹈概念和文化內涵深入人心。

三是強化意識，強調少數民族民間舞蹈的開發與保護并重。

對于少數民族民間舞蹈的保護性開發，應該讓群眾的地位得以落實。強大的群眾力量不能夠只在字面上表現，而是應該讓群眾作為參與者、開發者和受益者。對于群眾而言，少數民族的民間舞蹈保護傳承動力，更多的是來源于經濟方面的利益。在實際開發中，我們可以通過各種形式將少數民族民間舞蹈記錄下來，同時設計制作獨具特色的少數民族民間舞蹈工藝品，作為旅游銷售商品呈現給游客。游客能夠得到更好的少數民族民間舞蹈體驗，也能夠將少數民族的民間舞蹈傳播出去，當地群眾也能通過民族服飾、民間舞蹈工藝品等商品的售賣增加收入，推動經濟和文化共同發展。

五、結語

作為少數民族的聚集地，永州境內少數民族都有著自己的文化特色。少數民族民間舞蹈作為各民族習俗文化的濃縮，融入于旅游發展中，將更好的帶動當地旅游行業的發展，使得永州這一歷史文化名城更具特色與魅力。

作者簡介：劉艷，女，湖南永州群眾藝術館副館長，副教授，長期從事舞蹈教學與研究。